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西方现当代艺术家个人品牌经营策略研究

作　者: 黄海
导　师: 曹意强
学　校: 上海大学
专　业: 美术学
关键词: 艺术家品牌经营营销沟通艺术市场
分类号: J114
类　型: 博士论文
年　份: 2013年
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内容摘要

在19世纪中后期,西方的艺术赞助形式从由主要教会、国家和贵族进行长期赞助的体制转变为主要由匿名的艺术市场的客户,即收藏家和商业顾客赞助的形式,因此对作品独创性的要求被强调,艺术家的作品必须能满足市场的需要才能建立和维持其名声。本论文认为,艺术家的营销能力和个人品牌经营能力是艺术家成功的关键,在现当代艺术家中的成功者大都是精于市场营销和个人品牌经营的商才。本论文回顾了西方艺术家与艺术市场关系的简要历史,说明了西方的著名艺术家从“耻言利”到公开自己的经营策略的历程。论文阐述了现代艺术市场兴起的过程以及艺术家应对艺术市场的策略,包括艺术家的创新策略,艺术的自律性问题和艺术场的诞生与消亡,机械复制时代以后“灵韵”的问题和艺术从手工业变迁为工业化生产,以及成功的艺术家从工匠转变为企业家的历程。论文重点分析了现当代艺术家中较善于经营个人品牌的概念性艺术家的营销策略,着重研究了具有杰出企业家才能的艺术家安迪·沃霍尔、杰夫·昆斯等人的个人品牌经营策略,给出了艺术家个人品牌的定义和特点,并总结出了西方现当代艺术家个人品牌经营能力的策略,强调了概念性艺术家对独特定位、有效沟通以及塑造个人品牌形象这些主要策略的理论和实践,对艺术家的艺术营销和个人品牌经营实践,以及其他创意产业工作者提供了有益的启迪。

全文目录

摘要  6-7
ABSTRACT  7-8
目录  8-12
第一章绪论  12-19
  1.1 课题来源  12
  1.2 课题研究的目的和意义  12-13
  1.3 国内外研究概况  13-17
    1.3.1 国外研究概况  13-17
    1.3.2 国内研究概况  17
  1.4 论文的主要研究内容  17-19
第二章西方艺术家与艺术市场的关系简史  19-29
  2.1 文艺复兴的高蹈理想  19-20
  2.2 现代艺术市场的形成  20-21
  2.3 战后的美国  21-22
  2.4 安迪·沃霍尔  22-24
  2.5 安迪·沃霍尔以后的艺术家  24-26
  2.6 安迪·沃霍尔以后的学者和批评家  26-27
  2.7 艺术家对待市场的态度的变迁  27-29
第三章现代艺术市场的兴起  29-49
  3.1 法国的艺术市场从沙龙体制到艺术家主导的多元展览体制的变迁  30-38
    3.1.1 沙龙体制  30-33
    3.1.2 1874年以后的多元展览体制  33-38
  3.2 20世纪艺术市场的变迁  38-49
    3.2.1 私人画廊个展以及先锋艺术投资的兴起  38-39
    3.2.2 摄影术对先锋艺术的影响  39-40
    3.2.3 艺术观众的增加  40-41
    3.2.4 艺术家成为名人(名流)  41-43
    3.2.5 当代艺术的市场/体制  43-49
第四章 20世纪艺术家应对现代艺术市场的策略  49-66
  4.1 创新在现代艺术市场中的重要性以及艺术家的创新策略  49-55
    4.1.1 关于创新的理论  49-50
    4.1.2 创新的重要性  50-52
    4.1.3 两种不同的艺术创新者——实验性的创新者和概念性的创新者  52-55
  4.2 艺术场的产生和艺术自律性的建立  55-59
  4.3 前卫艺术对艺术自律性的破坏以及艺术体制由艺术家主导向资本家主导的变迁  59-66
    4.3.1 三类先锋艺术家  59-60
    4.3.2 波普艺术颠覆艺术自律性的手段  60-62
    4.3.3 艺术家成为企业家  62-66
第五章西方现当代艺术家的个人品牌经营策略  66-120
  5.1 艺术家与品牌  66-67
  5.2 代表性的现代艺术家(安迪·沃霍尔以前)如何经营个人品牌  67-76
    5.2.1 卢梭  67-68
    5.2.2 毕加索  68-70
    5.2.3 达利  70-71
    5.2.4 杜尚  71-74
    5.2.5 博伊于斯  74-76
  5.3 安迪·沃霍尔的个人品牌经营策略  76-93
    5.3.1 安迪·沃霍尔对品牌的认识  78-80
    5.3.2 个人品牌资产  80-81
    5.3.3 “美貌”的建构  81-82
    5.3.4 图像  82-83
    5.3.5 包装  83-84
    5.3.6 自我概念和个人形象的塑造  84-86
    5.3.7 安迪·沃霍尔的访谈和沟通策略  86-88
    5.3.8 安迪·沃霍尔对“名人文化”的利用  88-91
    5.3.9 整合营销传播以及利用媒体  91-93
  5.4 当代艺术家杰夫·昆斯的个人品牌经营策略  93-98
    5.4.1 沟通  94
    5.4.2 目标市场、定位和产品  94-96
    5.4.3 利用媒体  96-97
    5.4.4 个人品牌形象——人格与作品合一  97-98
  5.5 达米安·赫斯特和YBA(年轻英国艺术家)的品牌经营策略  98-109
    5.5.1 定位  99-101
    5.5.2 把做生意变成艺术  101-103
    5.5.3 达米安·赫斯特的艺术工厂  103-104
    5.5.4 达米安·赫斯特的个人品牌形象  104-105
    5.5.5 案例：《美在我头颅内永存2008年9月索斯比拍卖行的赫斯特作品专场拍卖会  105-107
    5.5.6 翠西·艾敏的个人品牌经营策略  107-109
  5.6 村上隆的个人品牌经营策略  109-120
    5.6.1 目标市场——欧美社会的富豪  110
    5.6.2 定位  110-111
    5.6.3 产品  111-114
    5.6.4 宣言和传播  114-116
    5.6.5 艺术工厂  116-117
    5.6.6 共同品牌  117-118
    5.6.7 可以复制的成功  118-120
第六章艺术家个人品牌经营策略总结  120-133
  6.1 艺术家个人品牌的定义和特点  120
  6.2 具有共性的艺术家个人品牌经营策略  120-133
    6.2.1 确立个人品牌核心价值——独特定位  120-122
    6.2.2 艺术消费受众——艺术的主要客户是富豪  122-123
    6.2.3 原创性策略——了解艺术界的规则,通过作品创造艺术史脉络  123-126
    6.2.4 艺术品定价的独特性和当代艺术的定价规则  126-127
    6.2.5 严格的质量控制可以通过艺术工厂的分工制度来达成  127-128
    6.2.6 达成沟通  128-129
    6.2.7 事件营销  129-131
    6.2.8 建构个人品牌形象  131-132
    6.2.9 建立共同品牌  132-133
第七章结论与展望  133-136
  7.1 结论：商才禅心——艺术家个人品牌经营策略的启示  133-135
  7.2 展望  135-136
参考文献  136-141
作者在攻读博士学位期间公开发表的论文  141-142
作者在攻读博士学位期间所作的项目  142-143
致谢  143

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