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我国彩票品牌个性感知对购彩意愿影响的实证研究

作　者: 吴贞选
导　师: 胡穗华
学　校: 广东商学院
专　业: 企业管理
关键词: 品牌个性福利彩票体育彩票购彩意愿购彩功利性中奖动机
分类号: F832.48
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
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内容摘要

品牌个性被认为是消费者沟通的最高层次，能够实现更好的传播沟通效果，其理论研究一直是品牌研究方面的热点，随着品牌个性量表的出现与不断完善，对它的研究已经深入细化至某行业或某产品上。本文基于品牌个性理论及其研究趋势，结合我国彩票业的特点、发展和研究状况，经过两轮调研工作，主要运用了因子分析、单因素方差分析、回归分析和结构方程模型分析方法对我国彩票进行了品牌个性方面的实证研究，弥补了我国彩票品牌实证研究方面的空白。本文研究的第一轮调研确定我国彩票的品牌个性特征，结果发现，人们对福利彩票和体育彩票的认识可分别概况为八大和六大个性特征。第二轮调研则是研究人们对福利彩票和体育彩票各个性特征的感知认识，以及各个性感知维度对购彩意愿的影响作用。结果发现，人们对彩票个性特征的感知维度与彩票的个性特征维度存在一定差异，福利彩票具有“权威”、“通俗”及“势利”三方面的感知维度；而体育彩票具有“体彩特性”及“男性”两方面感知维度；它们的个性特征感知维度会因人的性别、年龄和购买频率不同而呈一定程度的显著差异；某些个性感知维度对购彩意愿起到一定的正向影响作用，如福利彩票的“权威”感知对人们的购福彩意愿有正向影响作用，体育彩票的“体彩特性”感知对购体彩意愿也有正向影响作用，而“势利”和“男性”感知则不起作用；检验还发现购彩功利性对个性感知与购彩意愿之间关系的调节作用并不大。最后，基于本文的研究成果，结合我国彩票的管理发展现状而提出了相应一些管理和营销方面的建议，为“十二五”时期我国彩票业品牌建设工作提供理论参考依据。

全文目录

摘要  4-5
ABSTRACT  5-10
1 绪论  10-15
  1.1 研究背景  10-12
    1.1.1 理论背景  10-11
    1.1.2 实践背景  11-12
  1.2 研究目的及意义  12
  1.3 研究方法及流程  12-14
    1.3.1 研究方法  12-13
    1.3.2 研究流程  13-14
  1.4 本文创新点  14-15
2 文献综述  15-30
  2.1 品牌个性的相关理论  15-21
    2.1.1 品牌个性的定义  15-16
    2.1.2 品牌个性的测量  16-18
    2.1.3 品牌个性的作用  18-21
  2.2 购买意愿的相关理论  21-23
    2.2.1 购买意愿的理论概述  21-22
    2.2.2 品牌个性对购买意愿的作用  22-23
  2.3 购彩功利性的相关理论  23-25
    2.3.1 彩票的特性  23
    2.3.2 购彩的相关功利理论  23-25
  2.4 我国彩票的研究  25-30
    2.4.1 我国彩票的研究概况  25-27
    2.4.2 我国彩票的品牌研究  27-28
    2.4.3 购彩动机的相关研究  28-30
3 我国彩票品牌个性感知  30-39
  3.1 我国彩票品牌个性特征调查  30-32
    3.1.1 彩票品牌个性量表  30-31
    3.1.2 问卷设计  31
    3.1.3 问卷调研  31-32
  3.2 我国彩票品牌个性特征维度  32-36
    3.2.1 主成分分析方法  33
    3.2.2 主成分分析结果  33-36
    3.2.3 福利彩票和体育彩票的品牌个性词语比较  36
  3.3 我国彩票品牌个性感知维度  36-39
    3.3.1 福利彩票品牌个性感知维度  36-37
    3.3.2 体育彩票品牌个性感知维度  37-39
4 我国彩票品牌个性感知对购彩意愿影响的实证研究设计  39-49
  4.1 研究假设与概念模型  39-43
    4.1.1 彩票品牌个性感知与购彩意愿的关系  39-40
    4.1.2 购彩功利性的调节作用  40-41
    4.1.3 福利彩票品牌个性感知概念模型及假设  41-42
    4.1.4 体育彩票品牌个性感知概念模型及假设  42-43
  4.2 变量定义及测量  43-46
    4.2.1 购彩功利性变量的定义及测量  43-44
    4.2.2 购彩意愿变量的定义及测量  44
    4.2.3 彩票品牌个性感知变量的定义及测量  44-46
  4.3 数据分析方法与工具  46
  4.4 问卷与抽样设计  46-48
    4.4.1 测量量表  46-47
    4.4.2 预调研  47-48
  4.5 正式调研  48-49
    4.5.1 抽样方法  48
    4.5.2 正式调研实施  48-49
5 数据分析与假设检验  49-70
  5.1 样本特征分析  49-50
  5.2 数据的信度和效度分析  50-54
    5.2.1 信度分析  50-53
    5.2.2 效度分析  53
    5.2.3 变量的相关性分析  53-54
  5.3 彩票品牌个性感知分析  54-59
    5.3.1 福利彩票与体育彩票的相同个性特征感知对比分析  54-55
    5.3.2 福利彩票品牌个性特征感知的单因素方差分析  55-57
    5.3.3 体育彩票品牌个性特征感知的单因素方差分析  57-59
  5.4 假设检验  59-70
    5.4.1 福利彩票品牌个性感知对购福彩意愿影响模型的假设检验  60-65
    5.4.2 体育彩票品牌个性感知对购体彩意愿影响模型的假设检验  65-68
    5.4.3 研究假设检验汇总  68-70
6 结论与应用  70-78
  6.1 研究结论  70-75
    6.1.1 我国彩票的品牌个性特征  70
    6.1.2 彩票品牌个性感知对购彩意愿的作用  70-74
    6.1.3 购彩功利性的调节作用  74-75
  6.2 研究应用  75-76
    6.2.1 理论贡献  75-76
    6.2.2 管理启示  76
  6.3 研究局限及未来方向  76-78
    6.3.1 局限性  76-77
    6.3.2 未来研究的方向  77-78
参考文献  78-85
附录  85-90
  附录一：攻读学位期间论文发表情况  85-86
  附录二：我国彩票品牌个性词语的调查问卷  86-88
  附录三：我国彩票品牌个性感知对购彩意愿影响调查问卷  88-90
后记  90-91
致谢  91

我国彩票品牌个性感知对购彩意愿影响的实证研究

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