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基于传播视角的网络广告效果影响因素研究

作　者: 吴昊
导　师: 陈红
学　校: 中北大学
专　业: 技术经济及管理
关键词: 网络广告 效果 影响因素 传播视角
分类号: F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
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内容摘要


信息技术时代，互联网的崛起为企业扩展市场空间带来了难得的机遇，越来越多企业努力在战略、营销和技术上革新以适应网络技术带来的全方位挑战，这就为网络广告的发展提供了土壤。与此同时，如何迅速而高效地利用网络广告将产品和品牌信息传递给消费者，就成了经营者和学界关注的焦点。本研究从技术经济及管理学科的研究范式出发，以网络广告效果影响因素为研究对象，采用了系统分析、综合分析等研究方法，将理论分析和实证研究结合演绎，以期为企业网络广告项目投资与效果评估提供思路。分析过程中运用了广告传播学和社会心理学的相关理论，在梳理相关文献的基础上，首先界定了网络广告效果的研究边界，进而依据广告效果层级模式理论和态度三要素结构等理论将网络广告效果划分为消费者态度和消费者行为两个维度；然后从网络广告投放媒介、网络广告受众和网络广告设计三方面归纳出网络媒介服务质量、网络媒介知名度、消费者经历、品牌忠诚度、消费者卷入度、消费者创新性、网络广告信息针对性和情感驱动性八项影响因素，构建了概念模型并提出相关假设。通过问卷调查的形式，对山西省8所高校的600名在校学生进行调查，运用效度分析、信度分析和结构方程模型对372份有效问卷的数据进行了统计分析，验证假设、修正模型并得出了结论。结论认为消费者品牌忠诚度、消费者卷入度和消费者创新性与网络广告效果之间具备正相关关系，而网络媒介知名度、网络广告情感驱动性对消费者态度的影响没有被证实，网络广告服务质量、消费者经历和网络广告信息针对性对消费者行为的影响没有得到证实。最后，研究从企业层面提出了投放网络广告的管理建议：选择服务优质、知名度高的网络媒介发布网络广告；加强对网络受众特征的把握，制定差异化的网络广告策略；重视网络广告的设计和制作，传达更加科学的广告信息。

全文目录


摘要  4-5
ABSTRACT  5-9
第一章 绪论  9-18
  1.1 研究背景与意义  9-11
    1.1.1 研究背景  9-10
    1.1.2 研究意义  10-11
  1.2 文献综述  11-16
    1.2.1 关于广告效果的内涵  12-13
    1.2.2 关于传统广告效果的影响因素  13
    1.2.3 关于网络广告效果的影响因素  13-15
    1.2.4 小结  15-16
  1.3 研究内容与方法  16-18
    1.3.1 内容安排与研究框架  16-17
    1.3.2 研究方法  17-18
第二章 相关概念及理论基础  18-26
  2.1 相关概念界定  18-19
    2.1.1 网络广告的界定  18
    2.1.2 网络广告的特点  18-19
  2.2 相关理论  19-26
    2.2.1 广告效果层级模式理论  19-22
    2.2.2 社会心理学相关理论  22-26
第三章 网络广告效果的影响因素及概念模型  26-36
  3.1 广告效果的衡量  26-28
    3.1.1 消费者的反应过程  26-27
    3.1.2 消费者态度  27-28
    3.1.3 小结  28
  3.2 网络广告效果影响因素  28-34
    3.2.1 网络广告投放媒介方面  28-30
    3.2.2 网络广告受众方面  30-32
    3.2.3 网络广告设计方面  32-34
  3.3 研究假设和概念模型  34-36
    3.3.1 假设总结  34-35
    3.3.2 概念模型  35-36
第四章 网络广告效果影响因素的问卷调查与统计分析  36-49
  4.1 问卷设计  36-40
    4.1.1 问卷结构设计  36
    4.1.2 问卷内容设计  36-40
    4.1.3 问卷发放设计  40
  4.2 样本分析  40-49
    4.2.1 样本描述性统计  40-44
    4.2.2 样本信度效度分析  44-49
第五章 网络广告效果影响因素的结构方程分析及假设验证  49-58
  5.1 结构方程分析  49-55
    5.1.1 结构方程介绍  49-51
    5.1.2 模型的检验与评价  51-55
  5.2 假设验证  55-56
  5.3 影响机理图  56-58
第六章 结论与展望  58-61
  6.1 研究结论  58-59
  6.2 管理建议  59-60
  6.3 研究不足与展望  60-61
附录  61-64
参考文献  64-72
发表论文和科研情况说明  72-73
致谢  73

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