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河南移动电子渠道运营策略研究

作　者: 雷丹
导　师: 刘爱菊
学　校: 河南大学
专　业: 工商管理
关键词: 电子渠道信息服务统一平台渠道转型
分类号: F626
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
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内容摘要

随着国内通信技术的发展，以及电信网、广电网和互联网的进一步融合，为用户提供电子化服务已成为不可逆转的潮流，也引发了运营商的渠道变革，电子渠道逐步兴起。如何进一步提升电子渠道的服务分流效果，充分发挥电子渠道的销售职能，促进企业高效低成本运营，是河南移动提升核心竞争力的重要战略之一。本文首先对通信行业电子渠道发展环境和趋势进行分析。运用PEST分析方法，从政治、经济、社会、技术四个角度对宏观环境进行分析。运用SWOT分析法，对电子渠道发展的优势、劣势、机遇和威胁进行分析。总结出通信行业电子渠道发展的五个阶段，以及未来的发展趋势。随后剖析了河南移动电子渠道运营现状。在体系架构方面，河南移动具备了完善的电子渠道运营体系。在运营方面，实施了由“服务”向“服务+营销”的定位转型。明确了部门职责分工、形成跨部门协作机制，推动各项工作有效落实。功能应用更加完、分流能力逐步显现，系统支撑能力得以加强，关键工作取得了一些进展。由于目前河南移动电子渠道的发展还处于起步阶段，在渠道建设和运营上还存在客户认知度较低、精细化营销能力需要加强、操作便捷性有待改善、系统支撑能力仍需提升等问题。本文通过对国内外通信行业的经验借鉴，我们可以看出电子渠道的发展方向主要集中在八个方面：一是优良的客户体验设计、二是高效；多样化的营销模式；三是全方面、持续性的运营支撑；四是基于价值提升的智能化分析；五是新型触点的拓展和管理；六是个性化、社区化、互动式的服务；七是互联网和移动互联网的立体整合；八是利用外部资源的开放合作模式。本文最后通过对电子渠道未来发展趋势的把握，以及对河南移动电子渠道运营现状的分析，围绕电子渠道的真正内涵，并以此为核心指导概念，针对河南移动电子渠道运营的不同环节，分别从功能、宣传、感知、支撑四个方面提出具体的运营策略。在功能策略方面：以“推广”和“体验”为着力点，以“个人、家庭、集团”三大市场增值业务销售、营销活动办理为突破口，以“精细化-交叉销售”为推手，实现电子渠道在“规模”、“销售”方面的加速发展。在宣传策略方面：立足电子渠道“五卖”产品的独特优惠，找准宣传切入点，整合与目标客户及媒体之间的协同关系，通过重点使用内部宣传媒体、创新使用互联网媒体、精细化使用传统媒体。在感知策略方面：以“客户便捷”为出发点，建立各渠道UEUI规范，为用户体验建立量化模型，及时获取用户体验数据以帮助各渠道进行优化；定期进行可用性、满意度专题研究及时了解客户的想法和感知。在支撑策略方面：遵循互联网发展的规律，借鉴互联网成功企业的模式和策略，电子渠道运营平台建设必须坚持平台化和开放原则。实现多种电子渠道的协同整合、实现电子渠道全业务监控、实现个性化的用户体验运营。本文所提出的运营策略，为河南移动电子渠道的建设和发展提供了很好的建议。

全文目录

摘要  4-6
ABSTRACT  6-11
1 绪论  11-15
  1.1 研究背景  11-12
  1.2 研究目的  12
  1.3 研究意义  12-13
  1.4 研究方法  13
  1.5 论文结构  13-14
  1.6 创新与不足  14-15
2 通信行业电子渠道的发展环境与趋势  15-21
  2.1 宏观环境 PEST 分析  15-16
    2.1.1 政治环境分析  15
    2.1.2 经济环境分析  15
    2.1.3 社会环境分析  15-16
    2.1.4 技术环境分析  16
  2.2 通信行业电子渠道发展 SWOT 分析  16-19
    2.2.1 电子渠道发展优势分析  16-17
    2.2.2 电子渠道发展劣势分析  17-18
    2.2.3 电子渠道发展机遇分析  18
    2.2.4 电子渠道发展威胁分析  18-19
  2.3 通信行业电子渠道发展阶段  19-20
  2.4 电子渠道未来发展趋势分析  20-21
3 河南移动电子渠道运营现状  21-29
  3.1 河南移动电子渠道发展情况概述  21-26
    3.1.1 河南移动电子渠道体系架构  21-23
    3.1.2 河南移动电子渠道运营现状  23-26
  3.2 河南移动电子渠道发展中存在的问题  26-29
    3.2.1 宣传不到位，客户认知度较低  26-27
    3.2.2 精细化营销能力需要加强  27
    3.2.3 操作便捷性有待改善  27
    3.2.4 系统支撑能力仍需提升  27-29
4 电子渠道发展经验借鉴  29-33
  4.1 国外运营商电子渠道发展经验借鉴  29-30
    4.1.1 日本 NTT DoCoMo  29
    4.1.2 美国 AT&T  29-30
  4.2 国内运营商电子渠道发展经验借鉴  30-31
    4.2.1 中国联通  30-31
    4.2.2 中国电信  31
  4.3 电子渠道经验借鉴  31-33
5 河南移动电子渠道未来发展策略  33-49
  5.1 河南移动电子渠道运营策略制定原则  33-34
  5.2 河南电子渠道功能策略思路和具体举措  34-38
  5.3 河南移动电子渠道宣传策略  38-41
    5.3.1 提升电子渠道价值认知  38-40
    5.3.2 搭建电子渠道传播体系  40-41
  5.4 河南移动电子渠道感知策略  41-44
    5.4.1 构建电子渠道满意度评估体系  41-44
    5.4.2 建立用户体验优化机制  44
  5.5 河南电子渠道支撑策略  44-49
    5.5.1 实现多种电子渠道的协同整合  44-45
    5.5.2 实现电子渠道全业务监控  45-46
    5.5.3 实现个性化的用户体验运营  46-49
6 结束语  49-51
参考文献  51-52
致谢  52-53

河南移动电子渠道运营策略研究

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