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大学生网络广告回避反应主观影响因素的实证研究

作　者: 雷攀
导　师: 靳俊喜
学　校: 重庆工商大学
专　业: 企业管理
关键词: 大学生消费者 网络广告回避 假设模型 假设验证
分类号: F224
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要


随着网络的普及,网络广告的盛行,很多商家都对网络广告寄予了希望,网络逐渐成为主流的传播媒介之一。但研究发现,大部分网民对网络广告都有或多或少的回避反应,回避反应可能发生在广告受众与广告接触的各个阶段。网络广告从兴起到繁荣的过程中,已经有相当大的一部分学者对其作了相应研究,但大多集中在广告传播的原理、机制和效果上,对于影响网络广告传播效果的回避反应现象却研究的相对较少。本文将以传统网络广告回避反应作为借鉴蓝本,探讨国内外相关研究,进而对影响网络广告回避反应的因素进行研究。本研究主要采用的方法是假设验证法,即通过前人相关的理论,得出笔者的假设结论,构建假设模型,进而通过实证研究法,验证假设的真实性。在研究对象的选取上,本文选择了具有代表性的大学生消费者群体。为了使研究结论具有普遍性,特跨区域选择了几所综合性的大学,并进行问卷调查研究,得到研究数据,取得最终的结论。本研究最终阐明了任务干扰、恼怒感、个人效用、网络广告激励、涉入度及消极态度等因素与网络广告回避反应的相互关系,理清了因素之间直接和间接的影响关系,并得出相应的关系系数。在涉入度因子对回避反应的影响分析上,特将涉入度的三个纬度,即相关性,吸引度和重要性,作为自变量来分析其对回避反应的影响,得出相应的结论。本研究理论上对回避反应有了进一步的研究,实践上也为我国广告的实践者提供了相应的建议,从而优化网络广告环境,使得广告在网络媒体的发展中,不断进步和完善。

全文目录


摘要  5-6
Abstract  6-7
第1章 绪论  7-11
  1.1 研究背景  7
  1.2 研究意义  7-8
    1.2.1 理论意义  7-8
    1.2.2 实践意义  8
  1.3 研究内容  8-10
    1.3.1 内容概要  8
    1.3.2 研究结构  8-9
    1.3.3 技术路线  9-10
  1.4 研究方法  10
  1.5 本文创新点  10-11
第2章 文献综述  11-15
  2.1 传统广告回避反应研究  11
  2.2 网络广告回避反应研究  11-13
    2.2.1 网络广告回避反应的内涵  11
    2.2.2 网络广告回避反应的类型  11-12
    2.2.3 网络广告回避反应影响因素研究  12-13
  2.3 两者的区别  13-14
  2.4 文献评述  14-15
    2.4.1 取得的成功  14
    2.4.2 存在的不足  14-15
第3章 网络广告回避反应影响因素分析与实证模型  15-23
  3.1 影响因素的提出  15
  3.2 影响因素分析  15-19
    3.2.1 任务干扰  15-16
    3.2.2 恼怒感  16
    3.2.3 个人效用  16-17
    3.2.4 网络广告激励  17
    3.2.5 涉入度  17-18
    3.2.6 消极态度  18-19
  3.3 实证模型  19-23
    3.3.1 各影响因素与网络广告回避反应的关系假设  19-22
    3.3.2 因素之间的关系假设  22
    3.3.3 实证模型的建立  22-23
第4章 研究设计  23-27
  4.1 研究对象  23
  4.2 数据处理方法  23
  4.3 调查问卷  23-27
    4.3.1 问卷变量设计表  23-24
    4.3.2 量表组成  24-26
    4.3.3 样本基本特征  26-27
第5章 实证分析  27-39
  5.1 问卷的信度和效度分析  27
  5.2 因子分析  27-30
  5.3 假设检验  30-36
    5.3.1 多元回归分析  30-32
    5.3.2 补充分析  32-35
    5.3.3 因素间关系分析  35-36
  5.4 结果讨论  36-39
第6章 结论与展望  39-43
  6.1 主要结论与建议  39-41
    6.1.1 研究结论  39
    6.1.2 实践建议  39-41
  6.2 不足与展望  41-43
    6.2.1 研究局限  41
    6.2.2 研究展望  41-43
参考文献  43-46
致谢  46-47
附录A 攻读学位期间所发表的学术论文目录  47-48
附录B 问卷调查表  48-49

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