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服装品牌联想类型与忠诚度相关研究

作　者: 孙静
导　师: 赵伶俐
学　校: 西南大学
专　业: 应用心理学
关键词: 品牌形象品牌联想忠诚度
分类号: F273.2
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
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内容摘要

国际市场竞争日益激烈,服装品牌类型精细化,找准目标人群日趋成为降低竞争成本,提高竞争效率的有效手段。在各种研究中,对于品牌的研究早已成为广告学和管理学的热点。已往研究十分关注品牌形象在店面设计,服务人员,售后服务等中观层面的探讨,随着神经心理学的发展和美学的发展,对于品牌形象的研究展现了更加微观的层面和学科交叉的取向。但是理论层面关于消费者的品牌联想与忠诚度之间的关系研究比较笼统；并且在实际情境中,有些消费者会忠诚于某一个品牌,有些却不会。基于此,本研究采用结构访谈法,探讨消费者对服装品牌形象的联想类型和审美诉求。研究包括两部分：第一部分为前期研究,目的是筛选访谈图片材料,验证并发现消费者的联想类型并建立访谈结构。通过研究结果并参考贝尔(Alexander L. Biel,1993)对品牌联想维度的划分,将联想类型界定为5个维度,分别为：品牌保证联想,社会识别联想,个人识别联想,身份地位识别联想,审美联想。第二部分为正式研究,目的是探讨消费者在接受服装品牌形象信息时的联想类型特点与品牌忠诚度的关系。正式研究在重庆北碚区随机抽取60人,男女各30人,年龄为18-50岁,访谈结构分为已有品牌联想,品牌图片积极联想,并分别进行忠诚度测量。访谈用录音方式记录,后期进行量化整理。对访谈结果用spss软件进行分析,得出如下结论：1在本已经的五个联想类型中,具有审美联想和品牌保证联想特征的消费者人数显著高于身份识别联想、社会地位识别联想和个人识别联想的人数。审美联想和品牌保证联想的消费者人数之间没有显著差异。2具有品牌保证联想特征的消费者忠诚度显著高于其他联想类型的消费者。3消费者在接受品牌图片信息时,审美联想类型的消费者潜在忠诚度显著高于其他联想类型(P<0.01)。本研究的价值从理论意义上来看,补充了消费者品牌形象、品牌忠诚度之间关系的研究,并从微观领域深化了研究深度；从实践意义上来看,通过从认知环节深入研究消费者对品牌形象选择加工过程,能够实施更加准确有效的品牌推广策略。本研究的创新有两点：一是从心理学角度探讨,消费者在服装购买行为中部分认知过程,丰富了服装品牌的研究和服装购买决策理论。同时,也显示出审美因素在消费者对服装需求中具有基础地位。二是通过结构访谈法研究,将访谈结果量化,既保证了量化研究的优势,又保证了调查结果的真实可靠性。本文的不足在于取样范围较窄,没能从人口统计学角度对联想类型进行分析研究。在今后的研究中,可以扩大取样范围并对样本进行分层抽样,从全国范围进行区域差异研究。

全文目录

摘要  5-7
Abstract  7-9
1 背景与价值  9-10
  1.1 背景  9
  1.2 价值  9-10
2 研究思路与方法  10-11
3 文献综述  11-22
  3.1 服装品牌形象  11-13
    3.1.1 服装品牌形象概念综述  11
    3.1.2 服装品牌敏感度  11-12
    3.1.3 服装品牌形象维度  12-13
  3.2 品牌联想  13-16
    3.2.1 品牌联想的认知理论  13
    3.2.2 品牌联想的维度划分  13-15
    3.2.3 品牌联想测量  15-16
  3.3 品牌忠诚  16-22
    3.3.1 品牌忠诚概念综述  16-18
    3.3.2 品牌忠诚构成  18
    3.3.3 品牌忠诚度影响因素  18-19
    3.3.4 品牌忠诚测量  19-22
4 预备研究：结构式深度访谈  22-24
  4.1 目的  22
  4.2 对象  22
  4.3 访谈问卷  22
  4.4 研究程序  22
  4.5 访谈结果分析  22-24
5 正式研究：结构访谈  24-27
  5.1 研究目的  24
  5.2 访谈对象  24
  5.3 结构访谈正式问卷  24-25
  5.4 数据统计方法  25-27
6 结果分析  27-31
  6.1 消费者联想类型特点  27-28
  6.2 消费者联想类型与忠诚度的关系  28
  6.3 消费者积极偏好联想类型  28-29
  6.4 消费者对服装喜爱程度与光顾频率的关系  29-31
7. 讨论  31-35
  7.1 消费者对服装品牌形象的审美需求——对于消费者对服装审美需求的视神经机制解释  31-32
  7.2 消费者对服装品牌形象联想的多元联想类型  32-34
    7.2.1 联觉神经机制解释  32-33
    7.2.2 联觉的审美理论  33-34
  7.3 服装审美与人格塑造  34-35
8. 结论和建议  35-37
  8.1 结论  35
  8.2 建议  35-37
    8.2.1 服装企业品牌形象推广要有针对性  35
    8.2.2 企业的服饰重审美更要重品质  35-36
    8.2.3 提高消费者的服装审美素质  36-37
9. 贡献与不足  37-38
  9.1 本研究贡献  37
  9.2 研究不足  37-38
    9.2.1 取样范围不足  37
    9.2.2 研究方法不足  37-38
参考文献  38-40
致谢  40

服装品牌联想类型与忠诚度相关研究

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