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我国房地产企业品牌建设的分析-以万科品牌建设为例

作　者: 米军
导　师: 陈海涛
学　校: 吉林大学
专　业: 工程项目管理
关键词: 房地产企业品牌建设
分类号: F293.33
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
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内容摘要

经过20多年的高速发展，我国房地产行业取得了举世瞩目的成就，已成为国民经济的支柱产业。随着消费者购房日益理性化、需求日益个性化、产品趋于同质化，房地产市场竞争已经由原来的价格竞争和质量竞争演变为品牌竞争。中国绝大多数房地产开发商只注重具体项目的宣传，借助传统的营销手段名噪一时，但只是昙花一现，难以维持长期的品牌效应和领先地位。少数知名度高、有实力的发展商，已具备品牌的意识，但缺乏清晰的品牌定位和完整的品牌策略，也不具备熟练运用各种传播手段进行品牌推广的能力，品牌的市场影响力度还比较薄弱，因此在消费者心目中的品牌印象模糊不清。因此，在这种环境下，借鉴国内外成熟的品牌理论，结合房地产业的情况，分析地产品牌的特征，探索房地产品牌建设将是一个非常有意义的课题。本文通过文献调研，综述了房地产品牌的理论，分析了我国房地产企业品牌建设的历程、现状、存在的问题与发展趋势以及进行房地产企业品牌建设的意义，探讨了房地产企业品牌建设的定位策略、产品策略、营销策略、传播策略以及维护策略，将前文论述的理论与案例结合，对万科品牌构建进行了系统的研究分析。房地产品牌的建设是一项系统工程，涉及方方面面，需要不断的研究探讨，为我们房地产企业品牌建设提供智力支持。

全文目录

中文摘要  4-5
Abstract  5-9
第1章绪论  9-12
  1.1 研究的背景和意义  9-10
    1.1.1 选题背景  9-10
    1.1.2 选题意义  10
  1.2 研究内容和研究方法  10-11
    1.2.1 研究内容  10-11
    1.2.2 研究方法  11
  1.3 本文可能的创新点  11-12
第2章房地产品牌的相关理论综述  12-22
  2.1 房地产品牌的概念和特征  12-15
    2.1.1 房地产品牌的概念  12-13
    2.1.2 房地产品牌的特征  13-15
  2.2 房地产企业品牌建设的战略要素  15-17
    2.2.1 企业文化  15
    2.2.2 企业管理体制  15-16
    2.2.3 产品品牌  16
    2.2.4 客户关系管理  16
    2.2.5 企业品牌传播  16-17
  2.3 房地产企业品牌建设的层次与框架  17-22
    2.3.1 房地产企业品牌建设层次  17-18
    2.3.2 房地产企业品牌建设框架  18-22
第3章我国房地产企业品牌建设分析  22-33
  3.1 我国房地产企业品牌建设历程  22-24
  3.2 我国房地产企业品牌建设现状  24-27
  3.3 我国房地产企业品牌建设存在的问题  27-29
  3.4 我国房地产业发展趋势  29-31
  3.5 房地产企业品牌建设的意义  31-33
第4章我国房地产企业品牌的构建策略  33-43
  4.1 定位策略  33-34
  4.2 产品策略  34-36
  4.3 营销策略  36-38
    4.3.1 价格策略  36
    4.3.2 渠道策略  36-37
    4.3.3 促销策略  37-38
  4.4 传播策略  38-40
  4.5 维护策略  40-43
    4.5.1 企业的诚信  40-41
    4.5.2 创新  41-42
    4.5.3 企业领导人  42-43
第5章实例分析——万科品牌建设  43-57
  5.1 万科概况  43-44
  5.2 万科的品牌发展战略  44-47
    5.2.1 万科的品牌发展历程  44-45
    5.2.2 万科的品牌发展战略  45
    5.2.3 万科品牌架构和品牌金字塔  45-47
  5.3 万科品牌构建策略  47-56
    5.3.1 品牌定位策略  47-49
    5.3.2 产品和服务策略  49-50
    5.3.3 品牌营销策略  50-52
    5.3.4 品牌传播策略  52-53
    5.3.5 品牌维护策略  53-56
  5.4 总结  56-57
第6章结论  57-58
参考文献  58-60
作者简介及科研成果  60-61
致谢  61

我国房地产企业品牌建设的分析-以万科品牌建设为例

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