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游乐型主题公园重游动机研究

作　者: 聂芮子
导　师: 赵毅
学　校: 西南大学
专　业: 旅游管理
关键词: 游乐型主题公园重游动机 SPSS统计分析
分类号: F719.5
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
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内容摘要

2010年1月25日,香港迪十尼乐同行政总裁金民豪在解读香港迪十尼未来的增长策略时讲到：“我们市场策略的目标很简单：吸引更多游客,让来过的游客再多来几次。”当前,我国主题公园,尤其是游乐型主题公园经历了投资热潮阶段,正处在经营发展的困惑阶段,许多疏于市场分析和经营管理的主题公园在短暂的春天后纷纷落马。在此现状下,重复旅游游客是游乐型主题公园不可忽视的重要市场,是当前游乐型主题公园需要牢牢抓住的客户群体。在在此背景下,本文选择了北京、大连、重庆三个案例地的三家主题公园的重游游客作为研究对象,分析其重游动机,为游乐型主题公园有针对性地进行营销提供参考。在研究方法上,本次研究主要采用文献分析法、深度访谈法、问卷调查法、并借助SPSS软件对数据进行分析整理,对游乐型主题公园的重游动机进行了调查、分析、研究。在运用统计分析方法对数据进行处理的基础上对各项特征间的内在关系进行探索,进而得出结论并基于此进行分析和提出建议。根据研究调查结果,本文将游乐型主题公园的重游动机分为七大类：特定感受动机、兴趣重游动机、被动重游动机、怀旧重游动机、被动吸引动机、体验新奇因子和长期信任动机,并对每一类型进行了详细分析与定位,并基于此将重游市场分为三类。数据分析表明,体验传统旅游意义上游乐型主题带给游客的刺激、愉快体验仍然是此类景区的主要重游动机,伴随着现代社会特点的交友、商务、怀旧等动机纷纷出现并占有相当比重。而特定感受、体验新奇动机与游客的满意度相关性较高,是重要的重游动机因素。重游市场中,无可奈何和好奇重游的游客占有超过二分之一的比重。这说明游乐型主题公园的总体需求正处在多元化的发展趋势下。游乐型主题公园景区面对这样的市场现状,应当在面对市场饱和、竞争激烈的挑战的同时抓住机遇,转变营销观念,采取一系列有针对性的营销措施,加大事件营销力度、注重维护客户关系,提供人性化、个性化服务、完善产品更新,加强售后服务等。通过对重游市场的深入挖掘开发出对本景区存在主动上和被动上认知的忠实客户。本文提出的建议如卜：(1)塑造产品特色以吸引具有“特殊感受”动机的游客。首先,游乐型主题公园景区应当充分打造诸如“减压”、“挑战”、“释放”等的景区形象,得具有此类动机的游客自动建立起其需求与景区的联系,将重游作为获得特定感受,满足自身需求的必须方式。其次,景区在项目投资与建设、活动设计与选择上应当重点考虑这一动机特点,将挑战性强、能够带来刺激感、舒缓压力的项目,并注重保持此类项目在业界的先进性。(2)缔造心理契约以吸引具有“兴趣重游”动机的游客。景区设施项目、节目表演的设计可以有针对性地考虑特殊细分市场,让来过一次的游客产生带家人、朋友再次前来的动机。同时针对此类景区的特殊爱好者,应当充分利用网络营销的模式进行论坛、社区的宣传,吸引非正式组织的群体定期群体前来游览。(3)加强团队营销以吸引具有“无可奈何”动机的游客。景区可以针对部门素质拓展、团队建设设计一系列集体活动,以吸引具有团队合作文化的企事业单位和政府机关,给予适当的团队促销让利以形成长期稳定的合作关系,使得部分游客被动选择重游。同时对于具有景区或景区内项目投资动机的客户应当给予一定的特别优惠,以吸引其多次考察、形成稳定的重游动机。(4)完善售后服务以吸引具有“怀旧重游”动机的游客。景区可以在游客离园之前对其游客基本信息进行采集并调查游客的满意度、意见建议等,并不定期通过电子邮件、手机短信等设置一些有奖互动活动,吸引具有此类动机的游客不断关注到景区的变化。同时,景区应当设置能够唤起游客记忆的个性化旅游纪念品,达到门票收入和衍生品收入共同发展的目的(5)加大营销力度以吸引具有“被动吸引”动机的游客。景区举办节事活动、促销活动等应当进行大力宣传,在营销途径的选择上应当充分考虑到不同年龄层次、职业、身份顾客。同时景区的活动和节庆应当在长期形成一定的稳定性,如情人节促销、儿童节促销、公园开园纪念日等,让游客形成定式思维。(6)加快产品更新以吸引具有“体验新奇”动机的游客。景区应当定期进行市场调研,保持时刻掌握到国际国内游乐型主题公园的最新动态,在收益预期乐观的情况下更新新项目,并进行市场宣传,使景区保持设施和活动业界领先的景区形象。并注意新项目的引进不分时段一项一项的进行而不追求某一时点的大量更新,以不断刺激游客的此类动机。(7)提供人性化的景区服务以吸引具有“长期信任”动机的游客。景区的服务应当尽量做到人性化,多加考虑游客的感受,力求使其在愉快的心情下完成游览,提升初次满意度。对初次参游的纪念日,景区应当进行电子邮件或短信提醒。对于特殊身份的顾客,景区应使其享受到与普通游客稍有不同的优质服务。最后,本文对研究进行了总结,提出了一些营销策略建议；并指出了研究的不足,对游乐型主题公园重游行为分析在今后的研究做出了进一步的展望。

全文目录

摘要  6-8
Abstract  8-11
第一章绪论  11-15
  1.1 研究背景  11
  1.2 研究目的与内容  11
  1.3 研究意义与创新点  11-12
    1.3.1 研究意义  11-12
    1.3.2 研究创新点  12
  1.4 研究思路  12-13
  1.5 研究方法  13-15
    1.5.1 文献研究法  13
    1.5.2 深度访谈法  13-14
    1.5.3 问卷调查法  14-15
第二章文献综述  15-21
  2.1 主题公园  15-16
    2.1.1 主题公园概念界定  15
    2.1.2 游乐型主题公园概念界定  15-16
    2.1.3 国内主题公园研究现状  16
  2.2 重游动机  16-17
    2.2.1 旅游动机概念界定  16-17
    2.2.2 重游动机概念界定  17
  2.3 国外重游动机研究综述  17-18
    2.3.1 针对特定区域游客进行重游动机研究  17
    2.3.2 重游动机的影响因素研究  17-18
  2.4 国内重游动机研究综述  18-19
  2.5 重游动机的研究对象  19
  2.6 重游动机的研究方法  19-21
第三章游乐型主题公园重游动机的研究设计与实施  21-27
  3.1 研究假设  21
  3.2 问卷设计  21-24
    3.2.1 设计说明  21
    3.2.2 变量设计  21-24
  3.3 数据收集  24-25
    3.3.1 问卷前测  24-25
    3.3.2 数据收集  25
  3.4 数据分析方法  25-27
    3.4.1 基本统计分析  26
    3.4.2 均值检验与方差分析  26
    3.4.3 相关分析  26
    3.4.4 尺度分析  26
    3.4.5 因子分析  26
    3.4.6 聚类分析  26-27
第四章游乐型主题公园重游动机的数据统计与分析  27-49
  4.1 重游游客人口学特征统计结果  27-29
    4.1.1 性别分析  28
    4.1.2 年龄分析  28
    4.1.3 婚恋情况分析  28
    4.1.4 年收入分析  28-29
    4.1.5 职业分析  29
  4.2 游客重游行为统计结果  29-34
    4.2.1 公园名称及游览次数分析  30-31
    4.2.2 初游时间分析  31
    4.2.3 游览时间分析  31-32
    4.2.4 同行者分析  32
    4.2.5 停留时间分析  32-33
    4.2.6 花费、支付方式和主要消费内容分析  33
    4.2.7 前往景区耗时和交通方式分析  33-34
    4.2.8 小结  34
  4.3 重游游客对游乐型主题公园重要性与满意度评价的统计结果  34-37
    4.3.1 重要性统计结果  34-36
    4.3.2 象限分析  36-37
  4.4 游乐型主题公园重游动机分析  37-45
    4.4.1 重游动机的描述性统计分析  37-39
    4.4.2 重游动机与总体满意度交叉分析  39-40
    4.4.3 重游动机因子分析  40-43
    4.4.4 信度分析  43
    4.4.5 基于重游动机因子的人口学统计差异分析  43-45
  4.5 基于因子分析的游乐型主题公园游客分类  45-49
第五章研究结论与展望  49-55
  5.1 研究结论  49-50
    5.1.1 重游动机构成和特点  49
    5.1.2 游乐型主题公园重游游客市场细分  49-50
    5.1.3 游乐型主题公园重游动机与满意度的相关性  50
    5.1.4 基于IPA理论的游乐型主题公园重要性与满意度评价  50
  5.2 基于重游动机的游乐型主题公园营销策略  50-52
  5.3 研究局限性与研究展望  52-55
    5.3.1 研究局限性  52
    5.3.2 研究展望  52-55
参考文献  55-59
附一：调研问卷  59-65
附二：研究生在读期间发表的学术论文和取得的研究成果  65-67
致谢  67

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