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零售商返券促销策略与模式设计研究

作　者: 安欣
导　师: 潘景铭
学　校: 电子科技大学
专　业: 管理科学与工程
关键词: 消费者购买决策返券设计促销策略
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
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内容摘要

产品市场的激烈竞争使得商品的促销正在不断渗透到社会生活的每一个角落。促销的方式也随着市场营销观念的演进而不断地丰富、深化。返券促销是目前众多企业普遍使用的重要促销工具。但是,理论界针对返券促销模式的研究却相对较少,这使得企业界在使用返券促销时缺乏理论性的指导。因此,如何设计有效的返券促销模式,以及如何制定相应促销策略已成为理论界和企业界共同面临的一个迫切需要解决的关键问题。本文在对返券促销下的消费者决策行为特征描述的基础上,通过构建相应的动态博弈模型,系统、深入地研究返券促销模式应用中基础性问题。首先刻画消费者效用(价值)函数,在此基础上对返券促销下的消费者决策行为进行分析。然后考虑消费者没有购买约束的情形下返券模式的设计研究,以求探索返券促销的适用条件以及零售商的最优返券策略。接着,对模型进行了拓展,进一步研究消费者具有两种不同形式购买约束(固定常数与固定比例)时的返券模式设计和零售商最优返券策略。通过运筹学、MATLAB等方法的综合运用,本文主要得出以下结论：第一,零售商的平均利润率是零售商是否提供返券的关键因素,只有高于临界利润率的零售商提供返券才可提高利润。第二,不考虑消费者购买约束时,零售商提供一张返券往往是最优的,其最优返券点为消费者的最大可能计划购买量处。第三,考虑消费者购买约束时,零售商提供多张返券更有利,并且最优返券面值小于无购买约束时的最优返券面值。

全文目录

摘要  4-5
ABSTRACT  5-8
第一章绪论  8-14
  1.1 研究背景与意义  8-12
    1.1.1 几种促销方式的比较  9-10
    1.1.2 返券促销规则  10-11
    1.1.3 返券促销发展趋势  11-12
  1.2 研究内容  12
  1.3 文章框架  12-14
第二章文献回顾  14-21
  2.1 营销管理角度  14-18
    2.1.1. 价格促销对消费者购买行为影响  15-17
    2.1.2 促销模式设计和促销策略优化研究  17-18
  2.2 运营管理角度  18-20
    2.2.1 单一企业联合决策问题  18-19
    2.2.2 供应链环境下的促销与协调问题  19-20
  2.3 本章小结  20-21
第三章消费者没有购买约束的返券促销策略  21-44
  3.1 模型描述  22-26
    3.1.1 消费者效用  22-23
    3.1.2 消费者购买决策  23-26
    3.1.3 消费者连续性假设  26
  3.2 零售商利润函数  26-28
  3.3 模型求解  28-42
    3.3.1 一般分布下模型优化求解  28-31
    3.3.2 均匀分布下模型优化求解  31-33
    3.3.3 指数分布下模型优化求解  33-38
    3.3.4 正态分布下模型优化求解  38-42
  3.4 本章小结  42-44
第四章考虑消费者具有购买约束的返券促销策略  44-52
  4.1 消费者购买约束  44-45
    4.1.1 固定比例购买约束  44-45
    4.1.2 固定常数购买约束  45
  4.2 固定比例约束的返券策略  45-48
  4.3 固定常数约束的返券策略  48-51
  4.4 本章小结  51-52
第五章总结与展望  52-55
  5.1 文章结论  52-53
  5.2 管理启示  53
  5.3 局限与展望  53-55
致谢  55-56
参考文献  56-62
攻读硕士期间完成的论文  62

零售商返券促销策略与模式设计研究

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