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负面网络口碑对消费者团购意愿的影响研究-以餐饮团购为实证研究

作　者: 高杰
导　师: 王谊
学　校: 西南财经大学
专　业: 市场营销管理
关键词: 负面网络口碑信任感知风险团购意愿
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
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内容摘要

人们的生活型态与消费行为习惯因互联网的出现产生了前所未有的变化,进而也影响到世界经济的整体发展态势。各种新兴的网络应用给企业带来了更多的商机,其中,网络团购作为新兴的电子商务盈利模式,如雨后春笋般不断涌现,快速地在国内得到空前发展,也成为近年来很红火的消费模式。这是一种具有相同或相似购买意愿的零散消费者基于网络平台,聚集在一起购物,并大批量地向网络上的卖家进行议价购买交易,以换取最优价格的一种新兴购物方式。以往探讨网络团购的研究主要集中在定价机制、团购模式、价格折扣等方面,较少从口碑的角度,探讨其消费者参与网络团购意愿影响的研究。随着互联网的迅速发展,网上各种平台的网络口碑数量极其庞大,直接或间接影响着消费者对企业及产品的印象及评价,从而也影响着消费者的购买意愿。如同线下消费者一样,团购网站上的成员也会对相关消费信息进行分享与传播,彼此间消费行为后的互动也产生了口碑传播,其表现形式已不仅仅是网民的单向宣传,而是广大网民消费者之间的交流。通过解读相关消费者行为的学术文献后发现,对我国团购的系统化研究相对较少,本文也旨在寻求团购用户的口碑意向规律,从口碑的角度出发探讨团购意愿及其内在的关联。团购网站和各行业企业的出发点往往是良好的,但随着服务网站的盲目扩张,团购网站的迅猛增加,加之团购服务本身低门槛、弱约束的问题,2011下半年市场的负面因素就开始显现,随之而来的是大量的团购投诉问题。网络上关于企业以及团购网站本身的负面口碑数量也极其庞大,团购网站的声誉直线下滑,也直接或间接的影响着消费者对企业和团购网站的评价,这让很多参加团购的顾客成不了回头客。整个团购过程中的负面口碑如潮水般袭来,击碎了企业选择采取网络团购作为其营销手段的美好初衷。那究竟负面网络口碑对消费者的团购意愿的影响有多大,团购网站和各行业企业应该怎样从口碑入手解决当前面临的各种问题,让团购这种新兴的商业模式重新再发展、再壮大。俗话称民以食为天,在我国,餐饮行业拥有着最为庞大的消费频率和顾客群体,素有千年不衰黄金产业之称。从团购网站的角度来看,日新月异的餐饮企业更新速度快,品种繁多,提高了网站人气,网站访问量日趋增多；从餐饮企业角度看,通过参加团购从而提高企业的销售额,弥补淡季与旺季的销售落差,并借以团购网这一平台赢得口碑,吸引了更多的顾客以达到增加市场份额的目的。通过一系列问题的归结,也鉴于餐饮团购的代表性,本研究也选择以餐饮团购作为实证研究对象,将从负面网络口碑这个主要问题着手,通过负面网络口碑的数量、负面网络口碑的视觉线索、负面网络口碑的信息强度对消费者信任进行分析,并加入了个人信任倾向及感知风险作为调节变量,深入地探讨团购网站及各社区论坛关于网络团购的负面网络口碑对消费者团购意愿的影响机制。假设如下：H1：负面网络口碑的数量显著影响接收者的信任程度H2：负面网络口碑的视觉线索显著影响接收者的信任程度H3：负面网络口碑的信息强度显著影响接收者的信任程度H4：个人信任倾向不同,负面网络口碑数量、口碑视觉线索、口碑信息强度对接收者的信任的影响显著不同H5：负面网络口碑接收者对发送者的信任显著影响接收者的团购意愿H6：负面网络口碑接收者的感知风险不同,接收者的信任与接收者的团购意愿的影响显著不同其中,网络的口碑数量是指在互联网上消费者与消费者之间谈论的关于团购网站、某企业产品或服务的评论的数量。在电子商务情境中,评论数量是来自不同客户针对商家的评论数量,正面评论越多越可信,而越多的负面评论不仅降低消费者的信任,还加强了消费者的感知风险程度。网络口碑视觉线索是指消费者在网络上发布的针对某团购网站或某企业产品或服务的任何图像或视频信息。人们获取外界信息或接受知识平台的时候,若靠听觉通常能记住15%,而靠视觉则能记住25%,听、记同时进行则可以记住65%。这些观点说明了视觉对强化消费者印象的重要刺激作用。一般情况下,消费者更容易关注新产品的负面信息,其购买态度和认知均会受该负面信息的影响,这种情况甚至会危及到商业广告的可信度。当消费者在搜寻信息时看到关于某一产品或服务的负面评价,尤其当这种负面评价是口碑发送者亲身经历的时候,口碑接收者都会在脑海中下意识地将产品归为不好的一类,负面信息程度的不同给消费者造成的心理冲击必然也是不同的。信任是个体的一种心理预期感受,是在个体的阅历和所拥有的知识面基础上而判断形成的。另外,信任也受到个体差异程度的影响；信任的对象所传达的态度以及对被信任方的熟悉程度的不同,个体产生的信任程度也有所不同。而感知风险理论主要是将消费者行为当作是一种风险承担行为来解释消费者的购买行为,若是消费者感知的风险较高,参与程度较低的进行购买,则可能忽略或跳过购买行为的某些阶段。本文在提出研究假设和概念模型后,并在前人研究所用的量表基础上,编制调查问卷,进行抽样调查。通过前测对问卷的信度和效度进行分析之后,进入正式的问卷调查过程；然后,对收集回来的有效问卷调查结果做了信度分析、效度分析、相关分析、回归分析和调节效应分析；最后得出本文的结论。由结论得到,负面网络口碑的数量、视觉线索、信息强度都正向影响口碑接收者的信任,对信任影响大的是负面网络口碑的信息强度,其次是负面网络口碑的数量,对信任影响最小的是负面网络口碑的视觉线索；其中个人的信任倾向正向调节负面网络口碑的数量、视觉线索、信息强度与信任的关系。另外,负面网络口碑接收者的信任负向影响其团购意愿,其中感知风险正向调节信任与团购意愿的关系。本文的研究重点在于从消费者角度出发,以负面网络口碑为切入点,分析各变量通过影响消费者的信任进而对团购意愿产生影响。从而让企业管理者和团购网站运营者抓住影响消费者团购意愿的负面网络口碑因素,切实的做好负面网络口碑管理工作,将负面网络口碑信息的管理纳入企业工作的常态,并结合整合营销传播的思路对口碑营销进行科学地管理。本文的创新在于以餐饮团购为对象进行实证研究,并考虑到餐饮团购自身的特点,引入负面网络口碑各变量,探讨其对消费者信任的影响,最后站在消费者的角度,针对目前团购网站及各行业企业在网络团购方面的管理实践提出了意见与建议：重视对自身产品或服务质量的管理,避免负面网络口碑的出现；加强对负面网络口碑的管理；构建与消费者沟通的专业网络团购平台；做到主动回应负面网络口碑。本研究根据研究的内容和目的,采取实证研究与理论研究相结合的研究方法。其中,理论研究主要对网络口碑、信任、感知风险、购买意愿等相关理论进行回顾和总结,并为实证研究提供前提条件。实证研究通过调研及发放问卷获取数据对理论模型进行验证两种方法。本研究的相关结论对于网络团购研究具有一定的理论,并对企业及团购网站网络营销、口碑营销实践,以及各行业企业和团购网站运营商的经营活动有一定的现实指导意义。

全文目录

中文摘要  4-8
Abstract  8-15
1. 绪论  15-23
  1.1 研究背景  15-18
    1.1.1 互联网的普及  15-16
    1.1.2 网络信息对消费者的重大影响  16-17
    1.1.3 负面网络口碑的传播  17
    1.1.4 网络团购的危机  17-18
  1.2 研究目的和意义  18-19
  1.3 研究方法和论文创新点  19-23
    1.3.1 研究方法  19-20
    1.3.2 研究框架  20-22
    1.3.3 可能的创新点  22-23
2. 相关文献综述  23-44
  2.1 口碑的相关文献研究  23-31
    2.1.1 传统口碑的相关文献研究  23-25
    2.1.2 网络口碑的相关文献研究  25-29
    2.1.3 负面口碑的相关文献研究  29-31
  2.2 信任的相关文献研究  31-34
    2.2.1 信任的概念  31-33
    2.2.2 网络信任的相关文献研究  33-34
  2.3 个人信任倾向和感知风险的相关文献研究  34-37
    2.3.1 个人信任倾向的相关文献研究  34-35
    2.3.2 感知风险的相关文献研究  35-37
  2.4 网络团购相关文献研究  37-42
    2.4.1 网络团购的概念  37-39
    2.4.2 中国网络团购的发展现状  39-41
    2.4.3 网络团购的相关文献研究  41-42
  2.5 购买意愿的相关文献研究  42-44
    2.5.1 购买意愿的概念  42-43
    2.5.2 购买意愿的相关文献  43-44
3. 研究设计  44-54
  3.1 模型构建思路  44
  3.2 研究模型框架的提出  44-45
  3.3 维度的选取和研究假设  45-47
    3.3.1 负面网络口碑的数量对消费者团购意愿的影响  45
    3.3.2 负面网络口碑的视觉线索对消费者团购意愿的影响  45
    3.3.3 口碑的信息强度对消费者团购意愿的影响  45-46
    3.3.4 个人信任倾向的调节作用  46
    3.3.5 信任的中介作用  46-47
    3.3.6 感知风险的调节作用  47
  3.4 变量的测量  47-50
  3.5 调查问卷的设计与前测  50-53
    3.5.1 调查问卷的设计  50
    3.5.2 问卷前测  50-53
  3.6 研究对象、抽样方法及样本陈述  53-54
    3.6.1 研究对象  53
    3.6.2 抽样方法  53
    3.6.3 样本陈述  53-54
4. 数据处理与分析  54-66
  4.1 描述统计  54
  4.2 信度分析  54-55
  4.3 效度分析  55-57
  4.4 相关分析  57-58
  4.5 回归分析  58-63
    4.5.1 负面网络口碑的数量、视觉线索和信息强度对消费者信任的回归分析  59-61
    4.5.2 消费者的信任对团购意愿的回归分析  61-63
  4.6 调节效应分析  63-66
    4.6.1 个人信任倾向的调节效应分析  63-65
    4.6.2 感知风险的调节效应分析  65-66
5. 研究结论、建议与展望  66-73
  5.1 研究结论  66-68
    5.1.1 负面网络的口碑数量、视觉线索、信息强度对接收者信任的影响  66-67
    5.1.2 个人信任倾向和感知风险的调节作用  67-68
    5.1.3 消费者对负面网络口碑的信任对团购意愿的影响作用  68
  5.2 启示和建议  68-71
    5.2.1 重视对产品或服务质量的管理,避免负面网络口碑的出现  68-69
    5.2.2 加强对负面网络口碑的管理  69-70
    5.2.3 构建与消费者沟通的专业网络团购平台  70-71
    5.2.4 主动回应负面网络口碑  71
  5.3 研究局限  71-72
  5.4 研究展望  72-73
参考文献  73-78
附录：调查问卷  78-81
致谢  81-82
在读期间科研成果目录  82

负面网络口碑对消费者团购意愿的影响研究-以餐饮团购为实证研究

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