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滑雪体育产业整合营销传播策略的实证研究-以北大壶滑雪场为例

作　者: 刘惟
导　师: 张玉田
学　校: 北京体育大学
专　业: 体育人文社会学
关键词: 滑雪体育产业整合营销传播北大壶滑雪场消费者
分类号: G863.1
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
下　载: 2次
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内容摘要

2001年中国滑雪人口已超过了700万,并以每年平均195%的增长率增长,整个滑雪市场的营业收入达到了上百亿元人民币,成为我国旅游业中的一个重要收入来源和新的经济增长点。在经济发展形势利好的情况下,滑雪体育产业如何把握机会实现更为全面快速的发展目标?本文尝试引入了“整合营销传播”理念,融入滑雪体育产业的高速发展之中。作为我国冰雪产业开发主要根据地的东北地区,吉林省吉林市北大壶滑雪场凭借自然环境、交通、区域市场、大型赛事经验、市政府开发区政府的发展保障、优越于国内其他知名滑雪场等方面优势成为“东北地区最理想的天然滑雪地域”,目前滑雪旅游产业已初具规模,北大壶旅游经济开发区,亦成为全国唯一以体育旅游为主导产业的省级经济开发区。尤其是在桥山集团入驻后,民营资本的注入为北大壶滑雪场带来新的生机活力。为了更好地配合政府制定相关政策和有效管理,支持滑雪产业的经营者建设运营,促进北大壶滑雪场整合营销传播策略日益完善,为各滑雪企业、滑雪体育行业提供营销传播的理论依据和案例参考,本文对北大壶滑雪场进行了实证分析研究。本研究采用文献资料法、专家访谈法、对比分析法等研究方法,对滑雪体育产业的研究现状进行了系统梳理,在此基础上从滑雪旅游与各大滑雪场发展的背景、现状与潜力着手,确定了将北大壶滑雪场的整合营销传播策略作为研究对象,以整合营销传播概念、数据挖掘概念、整合客户与如何建立传播模型等营销学、传播学理论作为基础依据,结合北大壶最新一期雪季的发展资料,从组织分析、消费者分析、产品分析、竞争者分析、市场分析、预算目标、媒介推广、营销战略及成效评估八个方面进行全面的整合营销传播策略梳理与评估。通过研究得出以下结论：(1)北大壶滑雪场发展变革趋向产业化、集约化、品牌化(2)北大壶滑雪场整合营销传播策略呈现多元化(3)北大壶滑雪场整合营销传播策略存在着以下不足：整合营销传播的核心定位仍不够明确；没有形成令人耳目一新的广告语；没有形成真正的价格区间,对消费者数据挖掘不够。建议改革媒介推广方案,拓展新兴客户；建立与企事业单位、社会团体的长期关系,提供专业的客户关系管理服务。从而能够推动当地滑雪体育产业真正步入良性发展的循环经济模式。

全文目录

摘要  5-7
ABSTRACT  7-11
1 前言  11-12
  1.1 选题依据  11
  1.2 研究目的及意义  11-12
    1.2.1 理论意义  12
    1.2.2 实践意义  12
2 文献综述  12-18
  2.1 关于体育营销的研究  12-13
  2.2 关于整合营销传播的研究  13-15
  2.3 关于大型体育赛事整合营销传播效果的研究  15-17
  2.4 关于体育组织或服务组织整合营销传播研究  17
  2.5 关于滑雪体育产业现状的研究  17-18
3 研究对象与研究方法  18-19
  3.1 研究对象  18-19
  3.2 研究方法  19
    3.2.1 文献资料法  19
    3.2.2 问卷调查法  19
    3.2.3 专家访谈法  19
    3.2.4 对比分析法  19
4 分析与讨论  19-53
  4.1 整合营销传播相关理论概述  19-26
    4.1.1 整合营销传播的概念  19-22
    4.1.2 整合客户的方法—界定客户类别理论、数据挖掘与“大数据”、创建客户需求理论  22-23
    4.1.3 整合营销传播的5R原则  23-24
    4.1.4 整合营销与传播的策略—品牌接触与品牌网络、传播策略发展模型  24-26
  4.2 我国滑雪体育产业发展状况  26-29
    4.2.1 我国滑雪旅游发展概述  27
    4.2.2 我国滑雪场基本状况  27-28
    4.2.3 各地滑雪场的概况、特点  28-29
  4.3 北大壶滑雪场现状  29-35
    4.3.1 北大壶发展现状优势分析  29-32
    4.3.2 整合营销传播理念在北大壶滑雪场的运用现状  32-35
  4.4 北大壶滑雪场整合营销传播实例分析(以11～12雪季为例)  35-53
    4.4.1 组织分析  35-36
    4.4.2 消费者分析  36-39
    4.4.3 产品分析  39-40
    4.4.4 竞争者分析  40-41
    4.4.5 市场分析  41-42
    4.4.6 媒介推广  42-47
    4.4.7 预算目标  47-50
    4.4.8 营销战略及成效评估  50-53
5 结论与建议  53-57
  5.1 结论  53-55
    5.1.1 北大壶滑雪场发展变革趋向产业化、集约化、品牌化  53
    5.1.2 北大壶滑雪场整合营销传播策略呈现多元化  53-54
    5.1.3 北大壶滑雪场整合营销传播策略存在的不足  54-55
  5.2 建议  55-57
    5.2.1 改革媒介推广方案,拓展新兴客户  55-56
    5.2.2 建立与企事业单位、社会团体的长期关系,提供专业的客户关系管理服务  56-57
致谢  57-58
参考文献  58-60
个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果  60

滑雪体育产业整合营销传播策略的实证研究-以北大壶滑雪场为例

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