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基于本体论视角的品牌竞争力研究

作　者: 蒋璟萍
导　师: 曹兴
学　校: 中南大学
专　业: 管理科学与工程
关键词: 品牌竞争力品牌本体论 “金三角”结构生成模式
分类号: F273.2
类　型: 博士论文
年　份: 2008年
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内容摘要

经济全球化加剧了国际市场的竞争,品牌竞争表现为新一轮竞争的焦点。当代中国开始成为世界工厂,但“中国制造”却往往是低附加值或者贴牌产品的标志。怎样培植带有“符号”意义,具有资产价值的品牌,实现从“中国制造”向“中国创造”的转变,从而大幅度提升中国经济的竞争力,乃是摆在中国政府和企业家面前的重大课题,也应该是管理学亟待研究的前沿问题。基于这样的考虑,本文试图从本体论的视角研究品牌竞争力,以期为中国的品牌建设提供理论支持。本文从新经济时代的特点和中国品牌建设的要求出发,提出研究品牌竞争力的重要性,阐述其理论意义和实践意义。然后进行文献综述,归纳国内外研究品牌的概念、品牌价值和品牌资产、品牌关系和顾客价值、品牌创建和品牌管理等方面的主要观点,概括研究的进展、存在的问题及研究的趋势。同时,阐述品牌的概念、品牌竞争力的涵义,以及相关的企业能力、企业文化、企业生命周期和营销管理理论。在此基础上,进入研究的主题,即基于本体论视角的品牌竞争力,遵循以下逻辑结构展开:阐述品牌本体论及与之相应的品牌竞争力的“金三角”结构;对品牌竞争力的基本要素——物质竞争力、文化竞争力和市场竞争力及其形成机理,进行具体的分析;阐述品牌竞争力形成的模式及路径,剖析品牌竞争力生成的案例;分析中国品牌建设的现状及存在问题,提出培育中国品牌的战略对策。最后,简要地概括研究的主要结论及创新观点,指出深化品牌竞争力研究的方向。本文以现有的理论成果为基础,科学地界定品牌的内涵及现代意义,分析品牌竞争力的构成要素及基本结构,比较不同类型的品牌竞争力形成模式与路径。主要分为三个部分:第一部分是基础理论的研究,阐述了品牌的的本质、类型及特征,品牌竞争力的涵义,品牌竞争力相关的基础理论;第二部分是基本结构的研究,基于“品牌本体论”原理,描述了品牌竞争力的“金三角”结构,并具体分析了物质竞争力、文化竞争力和市场竞争力,以及品牌生命周期及其延伸;第三部分是主要模式的研究,分析了不同类型的品牌竞争力形成模式及路径,剖析品牌竞争力形成的案例。在研究中提出了一些有价值的观点:(1)对“品牌本体论”进行比较完善的诠释,概括基本的定义和思路,把品牌研究提升到了管理哲学的高度。认为“品牌本体论”就是将品牌当作自身的本质及存在和发展的根本原因与依据的理论,它实现了从“使用价值”到“符号价值”、从“功能制造”到“意义制造”、从“品牌信号”到“品牌主体”的转变,这种理论给我们对消费者需求和企业经营方式的理解带来极为深刻的影响,它开辟了品牌研究的新视野,因而成为我们研究新经济时代品牌竞争力的理论基础。(2)提出具有“本体论”特征的品牌竞争力的“金三角”结构,它是由“物质竞争力+文化竞争力+市场竞争力”所构成的,其中的每个因素又包含三个要素。这种品牌竞争力的结构体现了“品牌本体论”的特征:即以物质竞争力和文化竞争力为“两翼”,增强品牌的市场竞争力;以物质竞争力为基础和以文化竞争力为主导,带动品牌的持续发展。通过具体分析物质竞争力、文化竞争力和市场竞争力及其形成机理,形成了完整的品牌竞争力理论。(3)提出了品牌竞争力形成的三种模式,即初级形态品牌竞争力形成模式、中级形态品牌竞争力形成模式、高级形态品牌竞争力形成模式;分析了主要的形成路径,包括以“自然生成”为特征的传统品牌生成路径,以“引导生成”为特征的现代品牌生成路径,以“借壳生成”为特征的特殊品牌生成路径。对不同类型的品牌生成案例进行比较分析,按照“金三角”结构归纳各自的特点,认为在现代经济发展中,主要应采用现代品牌的生成模式与路径,通过策划和传播引导品牌理念和品牌形象的形成。总之,关于“品牌本体论”的比较完整的诠释,关于品牌竞争力形成的“金三角”结构的描述,以及关于品牌竞争力形成的模式与路径的观点,构成了本文的创新性内容。最后,基于“本体论”视角的品牌竞争力理论与中国品牌建设的实践相结合,针对中国品牌发展的现状及存在的问题,提出了培育中国品牌的战略对策:第一,要重视品牌理念和品牌形象的培育,多创造一些可以超越产品、企业而存在的品牌价值;第二,要重视差异性和品牌个性的培育,多创造一些有自己个性和鲜明特色的品牌;第三,要重视品牌诚信和顾客忠诚度的培育,多创造一些有稳定的、持久的市场影响力的品牌;第四,要重视新经济时代的品牌策略,多创造一些有时代特色的网上品牌;第五,要构建品牌成长的政策和服务体系,培育品牌生态环境。

全文目录

摘要  3-5
ABSTRACT  5-9
目录  9-13
第1章导论  13-26
  1.1 研究背景和意义  13-14
    1.1.1 问题的提出  13-14
    1.1.2 选题的意义  14
  1.2 国内外研究现状  14-21
    1.2.1 国内外的研究概述  14-20
    1.2.2 简要的评析  20-21
  1.3 主要内容与方法  21-26
    1.3.1 主要内容  21-23
    1.3.2 研究思路  23-24
    1.3.3 研究方法  24-26
第2章品牌竞争力的理论基础  26-42
  2.1 品牌的基本概念  26-32
    2.1.1 品牌的本质  26-28
    2.1.2 品牌的类型  28-30
    2.1.3 品牌的特征  30-32
  2.2 品牌竞争力的涵义  32-34
    2.2.1 竞争力与竞争优势  32-33
    2.2.2 三种代表性观点  33-34
    2.2.3 基本的定义及指标体系  34
  2.3 理论的渊源  34-41
    2.3.1 企业能力理论  35-36
    2.3.2 企业文化理论  36-38
    2.3.3 企业生命周期理论  38-39
    2.3.4 企业营销管理理论  39-41
  2.4 本章小结  41-42
第3章基于本体论视角的框架  42-57
  3.1 “品牌本体论”诊释  42-44
    3.1.1 从“使用价值”到“符号价值”  42-43
    3.1.2 从“功能制造”到“意义制造”  43
    3.1.3 从“品牌信号”到“品牌主体”  43-44
  3.2 品牌竞争力的“金三角”结构  44-50
    3.2.1 静态结构:“金三角”图形  44-46
    3.2.2 品牌竞争力三因素的内在结构  46-48
    3.2.3 “金三角”结构的“本体论”特征  48-50
  3.3 动态结构:从创建、成长到超越  50-56
    3.3.1 品牌的创建、成长与超越  50-52
    3.3.2 产品、企业与品牌生命周期的比较  52-56
  3.4 本章小结  56-57
第4章基础因素:物质竞争力  57-73
  4.1 技术影响竞争力的机理  57-62
    4.1.1 技术:品牌创建的核心要素  57-58
    4.1.2 技术推动品牌的形成和发展  58-60
    4.1.3 技术创新与品牌竞争力的互动模式  60-62
  4.2 质量影响竞争力的机理  62-68
    4.2.1 品牌质量及层次分析  62-63
    4.2.2 消费者的心理选择机理  63-64
    4.2.3 质量影响品牌竞争力形成的作用  64-65
    4.2.4 全面质量管理工程与品牌竞争力  65-68
  4.3 品牌差异性与物质竞争力  68-72
    4.3.1 品牌差异性类型分析  68-69
    4.3.2 差异性、个性与竞争力  69-71
    4.3.3 差异性影响品牌竞争力的作用  71-72
  4.4 本章小结  72-73
第5章主导因素:文化竞争力  73-92
  5.1 品牌文化与文化竞争力  73-75
    5.1.1 品牌文化研究文献回顾  73-74
    5.1.2 品牌文化结构与文化力形成模式  74-75
  5.2 理念影响竞争力的机理  75-79
    5.2.1 品牌理念文化  75-76
    5.2.2 品牌理念与品牌文化定位  76-78
    5.2.3 品牌价值观与文化竞争力  78-79
  5.3 形象影响竞争力的机理  79-87
    5.3.1 品牌形象及贝尔模型  79-81
    5.3.2 品牌个性的价值  81-83
    5.3.3 品牌个性形成的因素模型  83-84
    5.3.4 品牌个性的塑造途径  84-86
    5.3.5 品牌形象对提升竞争力的作用  86-87
  5.4 品牌人格化与品牌竞争力  87-91
    5.4.1 人格化:品牌与消费者的关系  87-89
    5.4.2 品牌信任的形成机理  89-91
  5.5 本章小结  91-92
第6章目标因素:市场竞争力  92-113
  6.1 优势影响竞争力的机理  92-94
    6.1.1 品牌优势的来源  92-94
    6.1.2 品牌优势对形成竞争力的作用  94
  6.2 营销影响竞争力的机理  94-104
    6.2.1 品牌营销的特征  94-95
    6.2.2 品牌营销的过程分析  95-98
    6.2.3 品牌整合营销体系模型  98-102
    6.2.4 羊群效应:顾客群的形成  102-104
  6.3 品牌忠诚度与市场竞争力  104-112
    6.3.1 品牌忠诚的内涵分析  104-105
    6.3.2 品牌忠诚的驱动因素与作用模式  105-108
    6.3.3 基于品牌忠诚的市场竞争力提升模型  108-112
  6.4 本章小结  112-113
第7章品牌竞争力形成的模式、路径及案例  113-128
  7.1 品牌竞争力形成的模式  113-115
    7.1.1 初级形态品牌的形成模式  113
    7.1.2 中级形态品牌的形成模式  113-114
    7.1.3 高级形态品牌的形成模式  114-115
  7.2 品牌竞争力形成的路径  115-117
    7.2.1 自然生成:传统的品牌形成路径  115-116
    7.2.2 引导生成:现代的品牌形成路径  116
    7.2.3 借壳生成:特殊的品牌形成路径  116-117
  7.3 品牌竞争力形成的案例分析  117-127
    7.3.1 世界品牌的案例  117-123
    7.3.2 中国品牌的案例  123-127
  7.4 本章小结  127-128
第8章中国培育品牌竞争力的战略思路  128-143
  8.1 中国品牌建设的现状  128-132
  8.2 目前存在的差距及制约因素  132-135
  8.3 战略思路与对策措施  135-141
  8.4 本章小结  141-143
第9章结论与展望  143-149
  9.1 研究结论  143-145
  9.2 主要创新  145-147
  9.3 展望  147-149
参考文献  149-159
攻读学位期间主要的研究成果  159-160
致谢  160-161

基于本体论视角的品牌竞争力研究

内容摘要

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