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IPTV受众消费行为研究

作　者: 方雪琴
导　师: 石长顺
学　校: 华中科技大学
专　业: 新闻学
关键词: IPTV 科技接受模型消费行为权衡需求生活形态
分类号: F49
类　型: 博士论文
年　份: 2008年
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内容摘要

信息技术的进步始终是一种改变世界的最具有革命性的力量。以IPTV为代表的新兴媒体迅猛发展,使媒介之间的融合成为现实。作为电视与互联网融合的产物,IPTV满足了人们愈来愈趋向于多样化、专业化和个性化的视音频需求,给广播电视行业带来了巨大的变化,并且为电视受众带来一场新的电视消费革命。本文以IPTV受众为研究对象,运用量化的问卷调查法和质化的深度访谈法,探讨使用者采用IPTV的关键因素以及由此带来的电视消费行为的变革。本研究以科技接受模型作为主要的理论架构,进而加入了主观规范、权衡需求、知觉风险等自变量,在外在变量中引入了生活形态作为影响因素,将此一创新性的理论架构应用于IPTV的科技接受模型中,籍此找出影响使用者采用IPTV的因素,整体模型对使用意向的解释力达67.2%。研究发现:知觉有用、权衡需求、知觉易用对使用意向有显著的影响,影响最大的是知觉有用;权衡需求、知觉有用、知觉娱乐对使用行为有显著影响,影响最大的是权衡需求;知觉娱乐、知觉风险对满意度有显著影响;生活形态作为外在变量不仅对使用意向和使用行为有直接影响(通过回归分析),而且还通过中介变量如知觉有用、权衡需求等(通过路径分析)对使用意向和使用行为产生间接影响。本研究的创新主要体现在:(1)提出消费者使用IPTV的科技接受模型。(2)把“权衡需求”整合进科技接受模型中,为实现科技接受模型和新媒体权衡需求理论的相互衔接提供了理论契机。(3)证实“生活形态”是影响IPTV使用和满意度的重要变量。(4)提出IPTV受众消费行为变化三大特征:第一,IPTV的受众体验到的是完全个性化的传播,受众群体正在从分化走向分裂;第二,IPTV的受众收视行为是一种主动的选择,因此收视模式从“仪式性收视”转向“工具性收视”;第三,IPTV受众群体的划分不再以传统的地理、人口统计特征、收视习惯等指标来划分,而是更多地与其生活形态和个人品味联系在一起。(5)以系统的量化分析为IPTV的进一步发展提供了科学的依据。本研究根据研究结果给经营者提供的建议:第一,提高消费者对于IPTV的知觉有用性;第二,提升系统操作的简易性;第三,满足消费者对于IPTV的差异化需求,开发出创新服务形态,打造电视服务平台;第四,推出具有明确市场定位的内容和服务,以满足不同生活形态和品味的受众的个性化需求。通过研究IPTV受众消费行为的变化,本论文提出了三个需要进一步讨论的问题:第一,新型电视受众开始崛起,他们是电视个性化的消费者,是电视媒介的使用者,是电视节目的创制者;第二,新的电视消费模式对电视媒介权力产生了极大的冲击,主要表现在公共传播的个人化和个人传播的公共化、媒介源忠诚感的丧失以及商业逻辑的盛行;第三,如何在IPTV发展过程中平衡公共性与商业性的矛盾,是管理者、业界、受众必须面对的问题。本研究从传播学的角度出发,借用消费行为学中的生活形态、知觉风险和满意度等概念,将新媒介技术扩散和采用的跨学科理论整合在一起,为新兴媒体的受众研究提供了新的视角,而且在学科间相互促进和融合方面做了努力。本研究采用量化研究让我们知道了到底有哪些因素在影响着人们使用IPTV的行为,质化研究更深一步地分析这些因素如何影响人们的使用行为。量化和质化相结合的方法使得本研究既在宏观层面探索事物之间因果关系,又在微观层面研究事物的复杂性,使本研究的结论更有说服力。

全文目录

摘要  4-6
Abstract  6-11
1 绪论  11-22
  1.1 研究背景  11-14
    1.1.1 现实背景：新兴媒体的出现——电视消费革命的到来  11-13
    1.1.2 理论背景：IPTV 受众研究的缺失  13-14
  1.2 研究的目的及意义  14-16
  1.3 文献综述  16-20
    1.3.1 IPTV 受众群体的特性  17
    1.3.2 IPTV 受众的生活形态  17-18
    1.3.3 IPTV 受众的使用行为  18-19
    1.3.4 IPTV 受众研究文献评述  19-20
  1.4 研究流程  20-22
2 电视消费模式的变革  22-53
  2.1 IPTV 产生的背景：媒介融合  22-29
    2.1.1 媒介融合的界定  22-23
    2.1.2 媒介融合的关键驱动力  23-26
    2.1.3 新兴多媒体复合市场的形成  26-29
  2.2 IPTV：媒介融合的先行者  29-39
    2.2.1 IPTV 的特性：真正意义上的电视互动  29-34
    2.2.2 IPTV 的应用：实现三重播放  34-36
    2.2.3 互动传播：传统电视消费模式的突破  36-39
  2.3 IPTV 的发展：现状及问题  39-53
    2.3.1 全球IPTV 发展状况  39-41
    2.3.2 IPTV 在中国的发展  41-48
    2.3.3 我国IPTV 发展中的监管问题  48-53
3 研究的理论基础  53-72
  3.1 科技接受模型  53-59
    3.1.1 理性行为理论  53-54
    3.1.2 科技接受模型  54-58
    3.1.3 相关实证研究  58-59
  3.2 新媒体权衡需求理论  59-61
  3.3 消费行为研究的相关理论  61-72
    3.3.1 消费行为  61-62
    3.3.2 生活形态  62-68
    3.3.3 知觉风险  68-69
    3.3.4 顾客满意度  69-72
4 研究设计  72-94
  4.1 研究的分析框架  72-79
    4.1.1 因变量  74-75
    4.1.2 自变量  75-78
    4.1.3 外在变量  78-79
  4.2 研究问题和研究假设  79-81
  4.3 变量的测量  81-87
  4.4 研究方法  87-94
    4.1.1 抽样调查法  87-89
    4.4.2 深度访谈法  89-90
    4.4.3 问卷调查实施流程  90-91
    4.4.4 数据分析方法  91-94
5 研究发现  94-149
  5.1 量表的信度和效度检验  94-100
    5.1.1 自变量的效度和信度分析  95-97
    5.1.2 因变量的效度和信度分析  97-98
    5.1.3 外在变量的信度和效度分析  98-100
  5.2 样本基本资料分析  100-104
    5.2.1 样本的人口变量分析  100-101
    5.2.2 IPTV 使用基本情况描述统计  101-104
  5.3 各变量的描述性统计  104-109
    5.3.1 自变量  104-107
    5.3.2 因变量  107-108
    5.3.3 外在变量  108-109
  5.4 主要研究发现  109-135
    5.4.1 IPTV 使用意向的影响因素  109-114
    5.4.2 IPTV 使用行为的影响因素  114-119
    5.4.3 IPTV 满意度的影响因素  119-124
    5.4.4 满意度对使用意向和使用行为的影响  124-125
    5.4.5 使用意向对使用行为的影响  125-126
    5.4.6 生活形态对使用意向、使用行为和满意度的影响  126-135
  5.5 深度访谈的研究结果  135-149
    5.5.1 深度访谈的实施  135-136
    5.5.2 受访者对IPTV 的认知与评价  136-139
    5.5.3 研究发现  139-149
6 结论与讨论  149-174
  6.1 研究结论  149-156
    6.1.1 影响受众使用IPTV 的因素  149-154
    6.1.2 影响IPTV 满意度的因素  154
    6.1.3 IPTV 受众消费行为的变化特征  154-156
  6.2 研究讨论  156-167
    6.2.1 新型电视受众的崛起  156-161
    6.2.2 电视媒介权力的削弱  161-164
    6.2.3 公共性与商业性的平衡  164-167
  6.3 研究的创新点  167-170
  6.4 研究的优缺点与建议  170-174
    6.4.1 主要优点  170-171
    6.4.2 主要不足  171-172
    6.4.3 研究建议  172-174
致谢  174-176
参考文献  176-186
附录 1 攻读博士学位期间的学术成果  186-187
附录 2 “半结构性访谈”提纲  187-188
附录 3 调查问卷  188-192
附录 4 河南网通宽带 DVD 的 IP 多业务平台图示  192-193
附录 5 生活形态各题项的第二次因子分析结果  193

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