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基于公共关系视角的软饮料企业营销策略研究

作　者: 张青
导　师: 任天飞
学　校: 湘潭大学
专　业: 工商管理
关键词: 公共关系 软饮料企业 营销策略 价值链
分类号: F426.82
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要


目前,我国软饮料行业发展迅速。以百事可乐、可口可乐为代表的国际大型的饮料厂商纷纷登陆中国大陆这个庞大的消费市场,企图瓜分这一巨大的蛋糕。随着竞争的日趋激烈,品牌的竞争己经融入到产品、价格、渠道、促销各个方面的竞争。这些跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验,对中国大陆本土软饮料企业构成合围之势,使其陷入“四面楚歌”的尴尬境地。帮助软饮料民族品牌企业制定有竞争力的营销战略和策略迫在眉睫。对于处于外资企业夹击下的中国本土软饮料企业来说,公共关系营销是走出目前所遇困境的有效方法。公共关系(Public Relations,PR)是指社会组织向社会公众通过信息的传播交流,达到彼此信赖和支持,两者相互作用、相互影响的状态和联系。本文利用SWOT工具从本土软饮料企业的营销环境入手,认为本土软饮料企业目前处于弱势—机会(WO)的内外部环境组合,应该在现有的营销基础之上采取改进型策略,具体方法就是采用公共关系营销。从本土软饮料企业的价值链分析入手,根据本土软饮料企业的营销环境特点,本文提出了本土软饮料企业公共关系营销策略选择。在理论研究的基础上,本文进行了案例研究——非常可乐的营销策略,分析了非常可乐的营销现状和存在的问题,并提出了具体的解决方法。本论文分为5章。第1章是引言,主要是选题背景的介绍、文献综述以及论文研究思路和方法的相关介绍。第2章是公共关系和公共关系营销的理论基础,主要研究了公共关系的概念、特征及功能等,以及软饮料企业进行公共关系营销的必要性、可行性及约束性等。第3章是软饮料企业公共关系营销研究,主要分析了本土软饮料企业的营销环境,并得出了本土软饮料企业进行公共关系营销的策略。第4章是案例分析,分析了一个典型案例非常可乐的公共关系营销,作为理论研究的补充或验证。最后是研究结论与展望,主要是总结本研究的主要结论,并对今后的研究做适当的展望。

全文目录


摘要  4-5
Abstract  5-9
第1章 引言  9-17
  1.1 问题的提出  9
  1.2 研究背景及意义  9-12
    1.2.1 选题背景  9-12
    1.2.2 选题意义  12
  1.3 国内外研究动态  12-15
    1.3.1 企业营销策略研究动态  12-13
    1.3.2 公共关系研究动态  13-15
    1.3.3 软饮料市场研究动态  15
  1.4 本文的研究方法  15-16
  1.5 论文的结构安排  16-17
第2章 公共关系及公共关系营销  17-24
  2.1 公共关系的概念、特征及功能  17-21
    2.1.1 公共关系概念  17-19
    2.1.2 公共关系特征  19-20
    2.1.3 公共关系功能  20-21
  2.2 公共关系营销的必要性、可行性及约束性  21-24
    2.2.1 公共关系营销的必要性  21
    2.2.2 公共关系营销的可行性  21-22
    2.2.3 公共关系营销的约束性  22-24
第3章 软饮料企业公共关系营销研究  24-39
  3.1 软饮料企业的营销环境分析  24-30
    3.1.1 外部环境分析  24-25
    3.1.2 内部环境分析  25-26
    3.1.3 SWOT 分析  26-30
  3.2 软饮料企业的公共关系营销策略设计  30-39
    3.2.1 本土软饮料企业的价值链分析  30-32
    3.2.2 公共关系对本土软饮料企业的价值链改进  32-33
    3.2.3 本土软饮料企业的公共关系营销策略  33-39
第4章 案例分析：非常可乐的公共关系营销策略  39-51
  4.1 非常可乐营销现状分析  39-43
    4.1.1 娃哈哈公司的基本情况  39-40
    4.1.2 娃哈哈非常可乐的营销现状  40-41
    4.1.3 娃哈哈非常可乐营销策略特点  41
    4.1.4 娃哈哈非常可乐营销管理存在的问题  41-43
  4.2 非常可乐营销环境的SWOT 分析  43-45
    4.2.1 优势（Strengths）  43-44
    4.2.2 劣势（Weaknesses）  44
    4.2.3 机会（Opportunities）  44-45
    4.2.4 威胁（Threats）  45
  4.3 非常可乐营销策略的改进建议  45-51
    4.3.1 非常可乐进行公共关系营销的原则  45
    4.3.2 建立有效的营销信息系统  45-46
    4.3.3 加强外部公众的关系营销  46-47
    4.3.4 积极进行内部公众关系营销——建立市场导向的企业文化  47
    4.3.5 提升公司和产品的整体形象  47-49
    4.3.6 卓有成效的传播策略  49-51
结论与展望  51-52
参考文献  52-54
致谢  54-55
攻读学位期间发表的学术论文  55

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中图分类: > 经济 > 工业经济 > 中国工业经济 > 工业部门经济
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