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平面广告视觉行销力问题研究

作　者: 刘艳婧
导　师: 吴建
学　校: 四川大学
专　业: 传播学
关键词: 平面广告视觉行销力视觉因素视觉形象视觉修辞
分类号: F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2007年
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引　用: 3次
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内容摘要

本篇论文从视觉传播的角度入手，把“平面广告的视觉行销力”问题作为研究对象，即主要研究平面广告如何利用其自身视觉因素来吸引受众注意，如何说服受众购买商品(或服务)和引导受众的行为(或观念)向着广告预期的方向发展。近年来，随着图像逐渐成为重要的信息传播媒介，现代生活的各个层面开始出现普遍的视觉化现象。人类文化开始了由“语言中心”向“视觉中心”的转向。作为现代社会经济的重要组成部分——现代广告也越来越多地依赖图像等视觉因素进行信息传播，几乎所有广告都有在产品、图像、受众三者之间建立特殊联系这样一个目的，尤其是以单一诉诸于受众视觉为主要媒介特征的平面广告。纵观整个平面广告业的发展，正面临着以下压力：一方面是来自于影视广告和网络、手机、数字移动电视等新兴媒体广告的冲击，平面广告增长率持续走低，甚至出现负增长的状况，以致业界惊呼“平面广告业冬天来临”；另一方面是现代生活中日益丰富甚至过剩的图像资源，在造成受众视觉消费疲劳的同时，也对平面广告的视觉创意和设计表现提出了更高的要求。面对这些压力和问题，平面广告业要想走出“冬天”，只有一种选择，就是提升平面广告的实效性。实效是广告的生命，广告实效性的实现，便是广告说服效果的取得，即受众的态度和行为向着广告预期的方向发展。基于这一点，本文提出了“平面广告视觉行销力”这一概念，即“平面广告利用视觉因素吸引受众注意，并说服其发生购买行为或改变观念的能力”，并把它作为指导平面广告创作的原则和衡量平面广告实效性的重要标准。“平面广告视觉行销力”主要具备以下两方面的功能：一是吸引受众注意；二是视觉说服功能。区别于以往为众多广告学者所推崇的“广告视觉冲击力”概念，广告的“视觉行销力”不仅仅强调由视觉刺激物(如特异、变形、怪诞)所带来的令受众“震撼”的心理效果，它还提倡以宁静、平和的视觉氛围感染受众，改变其紧张、焦躁的心理常态，从而实现吸引受众视读兴趣的目的。因此，“平面广告视觉行销力”代表着更为广阔和全面的广告创意和设计发展方向。而“视觉说服”功能正体现出了对平面广告实效性的要求。所谓“视觉说服”就是指在平面广告的说服性传播活动中利用各种视觉因素的排列、组合运用来有效地达到商品销售或观念塑造的目的。吸引注意只是广告成功的前提，它本身并不是广告的真正目的，广告的最终目的永远是说服受众购买产品或改变观念。所以，“注意力经济”并非是对广告经济属性的准确描述，广告更应该是一种“影响力经济”，具备影响受众观念和行为向着广告预期方向发展的能力。现代平面广告主要依赖图像作为传达广告信息的主要媒介，而图像语言系统并不具备表达概念、判断的明确结构，所以，平面广告的视觉说服主要依靠在商品(或观念)、广告图像和受众三者之间巧妙地建立联系，含蓄、隐晦地传达商品的促销论点。“平面广告视觉行销力”的说服功能，摆脱了以往传播“魔弹论”的影响，不再用直白的叫卖作为促销方式，而是装扮成一种“受众自我卷入式广告”，在尊重受众的自我意识及对广告自我理解的前提下，巧妙地传达出促销论点，潜移默化地影响受众的观念和行为，从而实现预期的说服效果。针对“平面广告视觉行销力”如何发挥“吸引受众注意”和“视觉说服”两方面功能的问题，本文在以视觉心理学和认知心理学的基础理论为指导的前提下，提炼、总结出一些具体的平面广告设计和表现原则及方法，如重解了平面广告的设计原则(即均衡、重点、统一三原则)，提出通过创新运用色彩、空间、空白等视觉因素吸引受众注意，通过创意诉求、视觉修辞手段进行视觉说服，并对文案如何配合图像推销商品或观念作出了全新的阐释。本文对“平面广告视觉行销力”问题的研究具有积极的实践意义，它是对平面广告未来发展趋势的一次有益探索，同时，对于丰富和创新平面广告的创意和设计思路具有积极意义。未来的平面广告要想在与影视广告和新媒体广告的竞争中占有优势地位，就必须具备实效性，而“视觉行销力”正是考查平面广告实效性的一个关键指标。什么是平面广告的视觉行销力，在产品同质化竞争激烈，受众对广告心怀戒备，并对视觉消费品被感疲劳的情况下，单一诉诸于受众视觉的平面广告如何具备视觉行销力，如何在产品、图像、受众三者之间建立联系，如何诉求受众心理使其发生购买行为或信息传播者预期的观念改变，是提升平面广告实效性的关键，也是本文讨论的重点。本文在分析平面广告媒体形式特点的基础上，结合受众接受视觉信息时的基本心理状态对这些问题作出了详细论述，对拓展平面广告的实效性创意和设计思路具有现实意义。运用各种视觉因素和视觉形象，以符合自身媒介特点的诉求和修辞手段传播广告信息，吸引、说服受众，是平面媒体广告形式保持存在空间的重要手段，也是平面广告面对影视广告和网络、手机、分众传媒等新媒体广告冲击，而以质取胜，真正发挥视觉行销力的有效手段。本文的研究，主要具有以下理论意义：首先，在具体研究过程中，本研究在分析平面广告媒介特点的基础上继承了，“格式塔心理学派”和“视觉思维”理论的既有研究成果，并将认知心理学中的“阈限”和“联想”理论纳入分析框架，试图用一种不同于以往的视角来分析平面广告的信息传达问题，丰富和发展了视觉传播的理论研究。其次，本文以现实广告案例为依托，通过具体平面广告案例的分析和阐释，抽离出提升“平面广告视觉行销力”的方法和策略，对于广告说服理论也是一种丰富和发展。第三，本文从视觉传播角度出发，对提升“平面广告视觉行销力”方法和策略的阐释和总结，对平面广告如何有效组织视觉因素发挥视觉行销力功能的论述，不但给平面广告创意、设计人员提供了广告信息视觉传播方法和技巧等方面的参考，同时对受众接受、认识、解读平面广告的视觉信息也具有一定的指导作用。所以，本研究对于推动视觉教养理论的发展也具有重要意义。

全文目录

摘要  2-5
ABSTRACT  5-10
1 前言  10-14
2 “平面广告视觉行销力”一词的提出  14-24
  2.1 “图像时代”及受众的视觉消费  14-18
    2.1.1 图像盛行的原因  14-17
    2.1.2 受众的视觉消费状况  17-18
  2.2 平面广告面临新媒体广告的冲击  18-20
    2.2.1 技术进步推动网络广告的狂飙突进  18-19
    2.2.2 手机媒体发展前景开阔  19
    2.2.3 数字移动电视广告经营试水  19-20
  2.3 “平面广告视觉行销力”的功能  20-24
    2.3.1 吸引受众注意  20-22
    2.3.2 视觉说服  22-24
3 平面广告的特点  24-29
  3.1 源自于视觉性特质的冷媒介特征  24-26
  3.2 非线性的阅读方式带来广告信息的整体性、并发性传播  26
  3.3 广告信息主题的鲜明性、突出性  26-27
  3.4 偏倚时间的媒介特点带来反复观看的可能性  27-28
  3.5 广告表现上的艺术性倾向  28-29
4 平面广告视觉行销力的认知原理  29-38
  4.1 格式塔心理学及“视觉思维”理论  29-34
    4.1.1 格式塔心理学理论  29-32
    4.1.2 “视觉思维”理论  32-34
  4.2 “阈限”——视觉吸引力的作用空间  34-35
  4.3 “联想”——视觉修辞的心理基础  35-38
5 提升平面广告视觉行销力的方法  38-73
  5.1 平面广告视觉行销力的结构法则  38-41
    5.1.1 均衡——非对称性心理平衡  38-39
    5.1.2 重点——广告中的视觉强势点  39-41
    5.1.3 统一——视觉行销力的基本法则  41
  5.2 创新视觉因素在平面广告中的运用，以瞬间的精彩展现吸引受众注意  41-52
    5.2.1 色彩——最具表现力的广告视觉语言  42-45
    5.2.2 空白——展现未说出来的意义  45-47
    5.2.3 空间——创造平面广告的视读乐趣  47-50
    5.2.4 陌生化——不同凡俗的新鲜刺激  50-52
  5.3 通过创意诉求、视觉修辞手段表述促销论点，进行视觉说服  52-68
    5.3.1 创意诉求——实现说服目的的有效途径  53-59
    5.3.2 视觉修辞——表述促销论点的基本方式  59-68
  5.4 文案与形象的关系  68-73
6 结语  73-76
7 参考文献  76-78
在读期间科研成果简介  78-80
致谢  80

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