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当当网目标消费者购买意愿影响因素研究

作　者: 刘卓
导　师: 李国锋
学　校: 哈尔滨工业大学
专　业: 企业管理
关键词: 当当网 目标消费者 购买意愿 感知价值
分类号: F724.6
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
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内容摘要


随着互联网的不断普及和网民对电子商务了解程度的增加,在我国,网上购物不论在渗透率方面或是网上消费额方面都保持着巨大的增长速度,高速发展的态势为互联网未来应用的发展奠定了良好的基础。网上购物作为一种新兴的消费模式,已经成为消费者购买商品的一个重要渠道,其呈现出的一系列优势吸引了大批的消费者,然而它也在信誉度、安全、配送等方面显露出不尽如人意的弊端,这些问题越来越突出,已经成为制约网上商店经营发展的关键因素。因此,本文以国内知名度最高的B2C网站——当当网为研究对象,对其目标消费者购买意愿的影响因素进行研究。论文阐述了网络消费者购买意愿理论的发展现状,以感知价值为切入点,在深入研究了消费者感知价值的内涵、特性以及影响感知价值的驱动因素的基础上,分析了感知价值对网络消费者购买意愿的影响作用,构建了当当网目标消费者购买意愿影响因素模型。接下来围绕模型设计调查问卷,并对调查结果进行了信度和效度分析,利用结构方程模型对模型进行了拟合度评估检验。最后,结合感知价值理论和目前当当网的实际情况分析了模型的现实意义,并给出针对当当网的营销策略建议。本文采用营销学、价值理论、统计学等学科的基本理论与方法深入阐述了感知价值形成的机理,从感知利益和感知成本两个方面全面分析了感知价值对当当网目标消费者购买意愿的影响。本研究不仅在理论上为研究网络消费者的购买意愿提供了一个新的视角,而且在实践上为促进当当网的健康快速发展提供了一定的理论指导和发展策略。

全文目录


摘要  4-5
Abstract  5-8
第1章 绪论  8-16
  1.1 课题背景及研究的目的和意义  8-10
    1.1.1 课题背景  8-9
    1.1.2 研究的目的和意义  9-10
  1.2 国内外研究现状及分析  10-14
    1.2.1 国外研究现状  10-13
    1.2.2 国内研究现状  13-14
  1.3 主要研究内容与方法  14-16
    1.3.1 研究内容  14-15
    1.3.2 研究方法  15-16
第2章 消费者感知价值理论研究  16-23
  2.1 消费者感知价值的界定  16-17
  2.2 消费者感知价值的特性  17-18
  2.3 消费者感知价值的影响因子  18-19
  2.4 消费者感知价值的驱动因素  19-22
  2.5 本章小结  22-23
第3章 当当网目标消费者购买意愿的理论模型构建  23-31
  3.1 当当网的目标消费者  23-25
    3.1.1 当当网简介  23-24
    3.1.2 目标消费者的含义  24-25
  3.2 当当网目标消费者购买意愿的界定  25
  3.3 感知价值与购买意愿之间关系的理论分析  25-28
  3.4 建立当当网目标消费者购买意愿影响因素模型  28-30
  3.5 本章小结  30-31
第4章 当当网目标消费者购买意愿影响因素的研究设计与分析  31-46
  4.1 调查问卷的设计思想  31
  4.2 测量项目的设计  31-35
    4.2.1 产品质量  32
    4.2.2 服务质量  32-33
    4.2.3 购买成本  33
    4.2.4 感知风险  33-34
    4.2.5 感知价值  34
    4.2.6 购买意愿  34-35
  4.3 问卷调查的结果  35-36
  4.4 信度和效度分析  36-40
    4.4.1 信度分析  36-37
    4.4.2 效度分析  37-40
  4.5 结构方程模型分析  40-44
    4.5.1 理论模型的结构方程模型界定  40-41
    4.5.2 模型拟合性检验  41-43
    4.5.3 结构模型检验  43-44
  4.6 本章小结  44-46
第5章 基于理论模型的当当网营销策略建议  46-55
  5.1 实证分析统计结果  46-48
    5.1.1 结构变量间的影响力  46-47
    5.1.2 假设检验及讨论  47-48
  5.2 当当网目标消费者购买意愿影响因素的理论分析  48-49
  5.3 针对当当网的营销策略建议  49-54
    5.3.1 提高产品质量的营销策略  49-50
    5.3.2 提高服务质量的营销策略  50-52
    5.3.3 降低购买成本的营销策略  52-53
    5.3.4 降低感知风险的营销策略  53-54
  5.4 本章小结  54-55
结论  55-56
参考文献  56-60
附录  60-64
致谢  64

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中图分类: > 经济 > 贸易经济 > 中国国内贸易经济 > 商品流通 > 电子贸易、网上贸易
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