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深圳市T6区房地产项目营销策略研究

作　者: 吴润章
导　师: 喻凯
学　校: 中南大学
专　业: 工商管理
关键词: 房地产市场分析营销策略
分类号: F293.3
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
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内容摘要

房地产业是国民经济的“晴雨表”,房地产市场的运行状况与经济稳定密切相关。由于房地产业以及其相关上下游产业的产业链长、关联度高,互补性产品很多,因此房地产业能否健康发展直接影响我国国民经济的发展。从2009年以来国内房地产市场现状来看,各类调控政策陆续出台,房地产企业应该着重于如何利用现代营销手段获取合理的利润空间。为此,本文将根据T6区房地产项目现状,通过现代营销理论与实际的结合,最终使该项目能够到达一个理想的销售状况。本文研究对象为T6区,位于深圳宝安机场开发区东部的T社区内的一个高档房地产项目。本文首先运用STP营销策划模式和4P等市场营销的基础理论,结合SWOT分析法对本项目的宏观经济市场、区域市场和竞争状况进行分析,进而对项目执行的优势与劣势、机会与威胁进行了更为深入的阐述；其次,对消费者群体按照不同细分变量,从消费者的年龄、收入、职业、教育程度等方面进行了市场细分,并做出了相应的目标市场选择,并在此基础上从消费者的年龄、职业、偏好与用途等方面进行了市场细分,进而选择目标市场,在对目标市场进行分析的基础上确立本项目的市场定位。根据前面的市场分析和定位,制定本项目的市场营销策略,分别从产品策略、价格策略、推广策略、促销策略等方面对本项目的营销策略进行了阐述。本文结合市场营销学、战略管理等基础理论知识和方法,通过这个案例的详细分析,希望能够总结出一套系统的房地产项目营销操作指南,帮助房地产企业把握市场脉搏、做好市场定位、锁定目标市场,使企业在营销策划上尽可能地少走弯路,尽量降低房地产企业项目投资的风险,使房地产企业健康发展。

全文目录

摘要  3-4
Abstract  4-8
第一章导论  8-14
  1.1 选题背景  8-9
  1.2 国内外房地产营销模式研究综述  9-12
    1.2.1 国外营销理论概述  9-10
    1.2.2 国内房地产营销模式的研究现状  10-12
  1.3 研究目的和意义  12
  1.4 论文研究方法与基本框架  12-14
第二章研究的相关理论  14-24
  2.1 市场营销策略理论  14-15
    2.1.1 市场营销理论  14
    2.1.2 市场营销组合  14-15
  2.2 SWOT分析法  15-18
    2.2.1 SWOT分析法的概念  15-16
    2.2.2 SWOT分析法主要步骤  16
    2.2.3 SWOT分析法的分析要点  16-18
  2.3 STP战略理论  18-24
    2.3.1 STP理论的起源  18
    2.3.2 STP理论的定义及其应用  18-19
    2.3.3 市场细分  19-20
    2.3.4 目标市场的选择  20-21
    2.3.5 市场定位  21-24
第三章 T6区项目分析  24-47
  3.1 房地产发展现状分析  24-28
    3.1.1 我国房地产发展现状分析  24-26
    3.1.2 深圳市房地产发展现状分析  26-28
  3.2 H实业有限公司简介  28-30
  3.3 T6区项目概况  30-33
  3.4 T6区项目宏观环境分析  33-40
    3.4.1 区域环境分析  33-34
    3.4.2 政策环境  34-39
    3.4.3 区域市场环境  39-40
  3.5 竞争项目分析  40-44
  3.6 T6区项目SWOT分析  44-47
    3.6.1 优势分析(Strength)  44-46
    3.6.2 劣势分析(Weakness)  46
    3.6.3 机会分析(Opportunity)  46
    3.6.4 威胁分析(Threat)  46-47
第四章 T6区项目市场选择与定位(STP)  47-56
  4.1 项目市场细分  47-50
  4.2 项目目标市场选择  50-52
    4.2.1 项目目标市场选择策略  50-51
    4.2.2 目标客户分析  51-52
  4.3 项目市场定位  52-56
    4.3.1 定位策略的选择  52
    4.3.2 市场定位  52-56
第五章 T6区市场营销策略的制定  56-70
  5.1 产品策略  56-58
    5.1.1 产品的整体概念  56-58
    5.1.2 提升产品价值  58
  5.2 定价策略  58-61
    5.2.1 定价目标  59
    5.2.2 定价因素  59-60
    5.2.3 价格制定  60
    5.2.4 价格调整  60-61
  5.3 推广及销售策略  61-66
    5.3.1 项目传播背景  61-62
    5.3.2 项目传播定位  62
    5.3.3 主要媒介运用形式  62
    5.3.4 项目营销推广策略  62-66
  5.4 促销策略  66-70
    5.4.1 宣传广告  66-69
    5.4.2 销售促进  69
    5.4.3 公共关系  69-70
第六章项目营销策略实施保障措施  70-73
  6.1 组织结构的保障  70-71
    6.1.1 激励措施  70-71
    6.1.2 向学习型组织转变  71
  6.2 品牌建设的推动  71-72
    6.2.1 建立品牌管理系统和评估系统  71
    6.2.2 持续一致地投资品牌  71
    6.2.3 品牌的维护与提升  71-72
  6.3 人力资源的支持  72-73
    6.3.1 基于能力的人力资源开发与管理  72
    6.3.2 以KPI指标为导向的绩效管理系统  72
    6.3.3 基于职业能力发展的人力资源培训与开发  72-73
结论  73-74
参考文献  74-76
致谢  76

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