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产业化媒介：存在、运行与发展

作　者: 李云峰
导　师: 刘晔骁
学　校: 吉林大学
专　业: 新闻传播学
关键词: 媒介产业化信息产品结构——行为——绩效产业结构受众资源存在的理由广告资源不完全契约理论实现利润生产的特殊
分类号: G206.3
类　型: 硕士论文
年　份: 2004年
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内容摘要

分析媒介宏观环境是研究产业化媒介的逻辑起点，媒介环境构成并决定媒介产业结构。人类媒介产业历史上出现的四种产业结构：完全竞争、垄断竞争、完全垄断以及寡头竞争，究其根本都是由不同的政治、经济、社会、科技环境所构成、决定、区分。宏观环境是媒介组织不可控制的社会因素，因而媒介产业结构也是媒介不可控制的，媒介只能在给定的条件下采取对策适应产业结构，以实现利润最大化。“结构——行为——绩效”框架是目前在媒介经济学中被视为通用分析工具人们用该方法研究结构、行为、绩效之间的相互关系，常假设媒介产业结构决定媒介行为，行为再决定媒介绩效。媒介行为是指媒介为了赢得更大利润和更高的市场占有率，根据产业结构所采取的各种实际经营行为，包括采编、市场定位、人力资源管理、产品定价等。市场绩效是指媒介市场运行的效率，它是以市场结构为基础，反映由媒介行为形成的产业资源配制，媒介产业在价格、费用、利润、信息产品的数量和质量及在技术进步和产业规模经济实现程度方面所达到的现实状态。上述三方面因素是互相影响的复杂关系。对于媒介产业属性的界定是与从产业化角度为媒介定义相关联的解释方式，对此我国传播学者邵培仁的解释是，“媒介是公共产业、信息产业和营利产业的结合体”。本文由这一定义推论出媒介产业的定义为：媒介产业是在限定条件下(特定环境所构成的产业结构)，通过具体经营行为，将各种投入转化为信息产品，兼顾社会多元化需求，具有社会整合性的以实现利润最大化为目标的专业组织。从媒介存在的经济基础来看，有三种观点从不同方面给予了解释。首先，在媒介存在的技术性观点分析中，媒介可以被看作是挖掘规模经济或范围经济时，在给定时间、地点的不同组成部分的协同体通过集中发挥优势。其次，从交易成本理论来看，媒介与市场是两种虽有不同，<WP=43>但又可以互相替代的制度安排。第三，不完全契约理论认为，媒介存在的理由在于解决契约签订时无法预测的状态出现，即剩余控制权问题。在承认市场与媒介都是信息这种特殊产品生产、传播的可替代性制度安排的假设下，媒介之所以以产业化的形式出现，正是这三方面因素所共同决定的。这个问题的解决向经济学寻求解释是一个理想的方向，即从宏观角度来考虑媒介产业化问题，媒介与社会整体产业结构互动的条件下，以利益最大化为目标的社会与信息生产与传播者如何组织媒介。作为产业存在的媒介具有不同于其产业的特殊性，主要表现在媒介具有双重属性:一方面作为舆论引导者具有文化属性，二是作为信息产品的生产者具有商业性。由这种特殊的属性所决定，在特定结构性因素之下，媒介具体运作中必然要选择不同于一般产业的经营模式。媒介的二重属性是由媒介的双重角色决定的:一个是舆论引导者，另一个是经济创收者，前者是媒介的社会角色，后者是媒介的生存角色。正是两种角色的身份，决定了媒介同时处于两种市场的特殊性质:在意见市场，发挥社会公器作用，成为合格的舆论引导者；在产品市场，提供受众喜闻乐见的信息产品，成为优秀的市场主体。前者是有形的市场，后者是无形的市场，二者共同组成媒介产品的总价值。对于具有双重身份的媒介而言，只创造一种产品，但却活跃于两个性质迥异的市场，其价值构成也由两方面因素组成，这种不同于普通产品生产的特殊性使得媒介在完成和实现价值补偿的过程中可以有更多的选择。也就是说，媒体既可以出卖在意见市场形成的广泛影响力，同时又可以在产品市场出卖信息产品，以获得利益。这种独特的市场运作方式是媒介经营最核心的秘密，通常被称为“双重出售”或“二次售卖”。从资源有限性来考虑问题，在投入决定产出的前提下，媒介必须对内部资源的使用做出最优化安排及利用，才能最终完成产业化目标。对于媒介来说，“一切媒介所需要的输入都是资源”，主要包括信息资源、<WP=44>受众资源、广告资源、财力资源、人力资源、管理资源、技术资源等。其中，信息资源、受众资源、广告资源是三种最基本的资源。出于研究目的出发，本文将主要从宏观的价值层面重点分析这三种资源，希望给出一个关于三种资源开发的粗线条描述，至于其他资源以及它们技术层面具体开发策略留待以后深入探讨。宏观的制度性安排与微观的内部结构决定了产业化媒介存在的理由及基本运行模式。这是一种相对从静态的视角切入研究的，一定程度上含有产业化媒介的普适性原则，但从全面性来说，这些并不足以从整体上说明问题。理论和实践的方向都在表明，媒介是一个随社会整体发展而不断更新的概念，在媒介与社会的互相建构过程中，观念、技术等层面的加速度变动使产业化媒介环境时刻都处于巨大的变革之中。产业化媒介上述问题的研究，最终必须纳入发展的观点取向之中，从媒介新环境出发对产业化媒介未来发展趋势做出理性分析。

产业化媒介：存在、运行与发展

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