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C2C电子商务平台服务质量对卖家用户满意度影响的实证研究

作　者: 王文峰
导　师: 王伟娅
学　校: 东北财经大学
专　业: 企业管理
关键词: C2C平台服务质量卖家用户满意
分类号: F224
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
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内容摘要

随着电子商务的发展,网上交易日益频繁,其中C2C电子商务的发展呈现强劲的势头,在网络购物市场占据90%以上的份额。C2C电子商务平台的数量也随之增加,竞争越来越激烈。C2C电子商务平台作为买卖双方之间的桥梁,只有吸引大量的卖家在平台上开设店铺,才能为买家提供更多的选择,从而促成更多的交易,提高平台交易总额,进而提高平台市场占有率。因此平台的卖家用户自然是影响平台收益的重要因素之一。因为目前C2C电子商务平台的运营模式比较单一而且容易复制,想在相似的市场上脱颖而出并非易事,所以只有突出提供给卖家用户的服务才能体现出平台不同的特点,因此提高服务质量就成为C2C电子商务平台的核心竞争力所在。为此,本文将C2C电子商务平台的服务质量与卖家用户对C2C电子商务平台的满意度联系起来作为研究的主要内容。本文之所以选择“淘宝”作为研究对象,是因为无论在市场份额、用户数量方面还是店铺规模方面,其在国内C2C电子商务平台市场中稳居第一,并且用户群体认知度较高。因此,将“淘宝”作为标杆来研究,具有较大的代表性。本文主要分三个部分进行研究。首先是通过梳理服务质量理论与用户满意理论,形成和确立研究思路。其次通过实证研究,分析服务质量因素的四大因素对C2C卖家用户满意度的影响,具体操作过程为：第一步是通过服务质量、用户满意度文献资料整理、用户深度访谈和讨论,提出C2C电子商务平台对卖家用户满意度影响的研究模型和假设条件并设计问卷；第二步是通过调研,收集、整理相关数据,运用SPSS16.0软件进行了描述性统计分析,因子分析,相关分析及全回归分析和逐步回归分析,探讨结构变量之间、结构变量与观测变量之间的关系,从而得出C2C电子商务平台服务质量对卖家用户满意度的影响的结论。再次是基于C2C电子商务平台背景、卖家用户满意的关键服务质量影响因素提出C2C电子商务平台卖家用户满意度提升策略或建议。本研究的主要结论：1.通过对模型结构变量的分析,得出了“淘宝”商务平台服务质量四大因素对卖家用户满意度的影响程度重要性排序：平台网站核心功能>平台管理制度>平台客户服务>平台网站附加功能。其中,平台服务质量四大因素对卖家用户感知价值的直接影响均大于其对卖家用户满意的直接影响,由此可知“淘宝”商务平台服务质量的四大因素对卖家用户满意度的影响既有直接影响,也有通过影响卖家用户感知价值的间接影响。同时,卖家用户感知价值也显著影响着卖家用户满意度,卖家用户感知价值越高,卖家用户满意度就越高；卖家用户满意度越高,卖家用户忠诚度就越高。2.通过对模型结构变量和观测变量的分析,得出“淘宝”商务平台各环节的策略选择。维持：易用性(CF1-CF4)、安全性、便利性、平台附加功能、开店收费制度、注册制度、人力与物力成本、缓解就业压力性改进/提升：搜索引擎、平台客户服务、广告收费制度、信用评价制度、平均时间成本、文化适用性

C2C电子商务平台服务质量对卖家用户满意度影响的实证研究

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