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虚拟社区中第三方评价模式对消费者购买意愿的影响研究

作　者: 倪晔刚
导　师: 范秀成
学　校: 复旦大学
专　业: 市场营销
关键词: 虚拟社区第三方评价购买意愿
分类号: F49;F713.55
类　型: 硕士论文
年　份: 2008年
下　载: 749次
引　用: 8次
阅　读: 论文下载

内容摘要

本文以Web2.0第三方评价网站的典型代表——“大众点评网”为例,通过定性和定量两种方法,探讨虚拟社区中第三方评价对消费者购买意愿的影响。研究结果表明,网站的有用性正向影响消费者对网站的依赖和消费者的感知价值,消费者对网站的依赖正向影响感知价值和信任,消费者对意见的依赖能正向影响消费者的信任,但是对感知价值并没有影响作用。另外,在评价自身方面,评价的数量对感知价值和信任有正向影响,内容对信任产生正向影响,但是评论的时效性对感知价值和信任都没有影响,最后感知价值和信任都能导致消费者的购买意愿,但是感知价值和信任之间没有相互影响的作用。在以上研究结论的基础上,文章最后给出了有针对性的管理建议,管理者应该增加网站的有用性来提升消费者的感知价值和对网站的依赖,同时激励论坛中的意见领导人发表评论,增加评论的数量,并且将评论的的内容模版化,使得评论内容更易理解,从而提高消费者的信任程度。

全文目录

摘要  2
ABSTRACT  2-5
1 绪论  5-8
  1.1 研究背景与意义  5-6
  1.2 研究框架与方法  6-8
    1.2.1 研究框架  6-7
    1.2.2 研究方法  7-8
2 文献研究  8-16
  2.1 虚拟社区  8-10
    2.1.1 虚拟社区的定义  8-9
    2.1.2 虚拟社区的特点  9-10
  2.2 第三方评论  10
  2.3 信任  10-14
    2.3.1 传统环境下信任的定义及其特点  11-12
    2.3.2 互联网信任  12-14
  2.4 感知价值  14
  2.5 虚拟社区的研究现状  14-16
3 研究设计和方法  16-29
  3.1 研究对象的界定  16
  3.2 定性研究设计与方法  16-19
    3.2.1 实验研究范围的界定  16-17
    3.2.2 实验研究的设计与方法  17-18
    3.2.3 实验研究的结论与分析  18-19
    3.2.4 定性分析的不足  19
  3.3 理论模型的研究设计与方法  19-29
    3.3.1 理论模型的假设和模型  19-26
      3.3.1.1 网站的有用性  19-20
      3.3.1.2 消费者对网站的依赖  20-21
      3.3.1.3 消费者的意见依赖  21-23
      3.3.1.4 第三方评论的质量  23-24
      3.3.1.5 感知价值与信任  24
      3.3.1.6 感知价值与购买意愿  24-25
      3.3.1.7 信任与购买意愿  25-26
    3.3.2 研究问卷的设计  26-29
      3.3.2.1 问卷设计  26-27
      3.3.2.2 变量测量  27-28
      3.3.2.3 样本收集  28-29
4 研究结果分析  29-37
  4.1 数据分析  29-34
    4.1.1 探索性因子分析  29-30
    4.1.2 验证性因子分析  30-32
    4.1.3 假设模型检验  32-34
  4.2 结论分析  34-37
    4.2.1 对不成立假设的说明  34-35
    4.2.2 管理建议  35-37
5 研究的不足和展望  37-38
附录:研究问卷  38-41
参考文献  41-47
致谢  47-48

虚拟社区中第三方评价模式对消费者购买意愿的影响研究

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