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早期市场中用户对新兴技术产品采用意向的实证研究

作　者: 黄梦璇
导　师: 宋艳
学　校: 电子科技大学
专　业: 新兴技术管理
关键词: 早期市场 新兴技术产品 创新者与早期采用者 采用意向 推广策略
分类号: F274;F224
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
下　载: 25次
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内容摘要


新兴技术具有创造一个新行业或毁灭、改造一个老行业的巨大潜力,掌握新兴技术的企业拥有强大的竞争优势,可利用其新兴技术产品获取丰厚的市场回报。然而,任何事物都具有两面性,新兴技术产品市场在具有强大吸引力的同时也充斥着巨大的风险,尤其是在早期市场,大多数新兴技术产品的推广由于未能找准影响目标用户采用意向的因素,导致市场推广策略针对性不强,在早期市场中的发展停滞不前,无法进入大众市场以实现大规模生产与销售。本文针对上述问题,从理论上研究了早期市场中影响用户采用新兴技术产品意向的因素,以及针对这些影响因素的市场推广策略。首先,本文回顾大量历史文献,对研究的相关概念予以界定,并从人口统计变量和心理统计变量两个角度总结出早期市场不同阶段用户的特征,结合Philip kotler提出的价值模型和Schwartz提出的个人价值观体系,总结出影响用户采用意向的因素,分阶段构建采用意向模型;其次,本文采用实证研究的方法,设计问卷对创新者和早期采用者开展问卷调查,运用SPSS16.0对393份有效问卷数据结果进行分析,验证了用户采用意向模型,提出个性产品、人际交往、用户参与、创新者认同感、感知功能性是影响创新者采用意向的关键因素;设计性产品、技术服务、用户参与、早期采用者认同感、感知有用性是影响早期采用者采用意向的关键因素。并就这些影响因素对企业提出具有针对性的市场推广建议。最后,以我国3G产品市场为应用实例,通过工信部数据分析论证我国3G技术扩散还处在初期阶段,适用于本文提出的采用意向模型,并指出运营商的现有推广策略针对性不强,在采用意向模型的基础上对这些推广方案提出改进建议,以实例说明模型是如何在实际中发挥作用的,为我国新兴技术产品早期市场的发展提供理论上的参考借鉴。

全文目录


摘要  4-5
ABSTRACT  5-9
第一章 绪论  9-14
  1.1 研究背景  9-10
  1.2 研究目的与意义  10
  1.3 研究目标与内容  10-11
    1.3.1 研究目标  10
    1.3.2 研究内容  10-11
  1.4 论文研究方法  11-12
  1.5 论文创新点  12-13
  1.6 论文框架  13-14
第二章 理论基础与相关概念界定  14-22
  2.1 相关理论基础  14-18
    2.1.1 新兴技术产品相关理论  14-16
    2.1.2 用户采用的相关理论  16-18
  2.2 相关理论研究现状及评述  18-19
  2.3 本文相关概念界定  19-22
    2.3.1 新兴技术产品  19-20
    2.3.2 用户采用意向  20
    2.3.3 早期市场  20-22
第三章 早期市场用户采用意向模型构建  22-33
  3.1 早期市场各阶段用户特征  22-24
  3.2 模型与假设  24-33
    3.2.1 模型构建的基础  24-26
    3.2.2 创新者采用意向模型  26-29
    3.2.3 早期采用者采用意向模型  29-33
第四章 实证研究  33-53
  4.1 问卷设计  33-34
    4.1.1 A 卷变量设计  33-34
    4.1.2 B 卷变量设计  34
  4.2 调研过程和调研对象  34-35
  4.3 数据分析  35-50
    4.3.1 信度检验  35-38
    4.3.2 效度检验  38-41
    4.3.3 研究数据的描述性统计  41
    4.3.4 假设检验  41-50
  4.4 验证结果及市场推广建议  50-53
    4.4.1 验证结果  50-51
    4.4.2 早期市场推广建议  51-53
第五章 模型在我国3G 市场的推广应用  53-59
  5.1 我国3G 技术概况  53
  5.2 我国3G 技术推广现状分析  53-55
  5.3 采用意向模型在实际推广中的应用  55-59
    5.3.1 总体推广策略建议  55-56
    5.3.2 针对创新者的推广策略建议  56-57
    5.3.3 针对早期采用者的推广策略建议  57-59
第六章 结论  59-61
致谢  61-62
参考文献  62-66
附录  66-69
硕士研究生期间的研究成果  69-70

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