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试论社会化媒介营销发展状况

作　者: 胡钰沛
导　师: 俞振伟
学　校: 复旦大学
专　业: 新闻学
关键词: 社会化媒介社会化媒介营销应用中国社会化媒介营销美国社会化媒介营销
分类号: G206
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要

网络技术日新月异,社会化媒介营销正处于快速发展的阶段,随着社会化媒介成为新媒介、自媒介,显著地了改变了人们获取信息、分享信息、社交和生活方式,也改变了企业传统营销单一、单向的传播方式。在社会化媒介时代,企业如何借用这个平台获取竞争优势、和用户保持沟通,激发用户的创造力,一起合作创造独特有新意的营销方式都是必须予以关注的现实问题。本文从美国和中国社会化媒介起源,发展过程,各自不同的文化背景,互联网环境,以及用户使用习惯不同出发,对于两国的社会化媒介营销发展进行了初步的探索。经研究发现,虽然中国社会化媒介产品模仿美国社会化媒介为主,但因为两国不同的文化、互联网环境和用户使用习惯,技术发展差异导致了社会化媒介平台存在各自特性,由此也使得营销方式和效果发生一定的变异。如新浪微博虽然模仿了Twitter,但从功能延展性上来看,新浪微博并不只是Twitter的简单复制,它增加了语音微博、自动URL、微群、微投票、内容筛选等功能,这些都是新浪微博的中国本土化发明。同时,社会化媒介营销也是现实社会文化的凸显以及映射,不同人群选择不同的社会化媒介,也真实反应了生活不同国家社会文化的特征。如何利用这种差异性,在社会化媒介的平台上作出细腻地感应是未来企业营销成功利器。在WEB3.0时代,大规模数据处理和解读已经是企业营销的根本能力。FACEBOOK为首的社会化媒介的商业化已经不是传统出售用户数据、在首页做广告、出售关键词、根据销售分成等传统营销方式,而是用规模化的数据塑造符合用户消费心理的各种应用,这将是一种新的商业模式和商业文明。在这个技术飞速发展的时代,现在的企业营销方式还是不断摸索以适应极速的变化中,在社会化媒介中,营销模式的创新只是一种手段,根本仍然是“以人为本”,理解人和人之间的关系,创造出最符合用户需要的消费体验。

全文目录

中文摘要  5-6
Abstract  6-8
第一章绪论  8-14
  1.1 研究命题的提出  8
  1.2 文献综述  8-13
    1.2.1 社会化媒介的概念  10-12
    1.2.2 社会化媒介的商业属性  12-13
  1.3 研究的内容和方法  13-14
    1.3.1 文献研究法  13
    1.3.2 问卷调查法  13-14
第二章社会化媒介营销发展的基本情况探究  14-22
  2.1 社会化媒介在中国和而不同  14-16
  2.2 Twitter和Facebook发展的时代契机  16-18
  2.3 社会化媒介营销网络营销的新触角  18-22
    2.3.1 社会化媒介营销技术和人性的充分结合  20-22
第三章社会化媒介营销的多元模式  22-28
  3.1 社会化媒介营销在中国亦步亦趋  22-23
  3.2 "个品牌"营销的崛起  23-24
  3.3 利用社会化媒介进行的思想意识形态营销  24
  3.4 LBS应用对社会化媒介营销的辐射影响  24-26
  3.5 电子商务和社会化媒介营销的互融  26-28
第四章社会化媒介营销的基本模式  28-32
  4.1 企业设定在Facebook运营战略  28-29
    4.1.1 制定投资回报率的测算方法  28
    4.1.2 定位自己的顾客群  28
    4.1.3 优化Facebook主页吸引"粉丝"  28-29
  4.2 微博营销的要素解析  29-32
    4.2.1 找到相关的客户群体  29
    4.2.2 选择发博的时机  29-30
    4.2.3 适度参与热点话题和讨论  30
    4.2.4 利用微博进行企业危机公关  30
    4.2.5 CEO发微博塑造企业领导人亲和力  30-31
    4.2.6 利用意见领袖,建立有用的弱链接社会关系  31
    4.2.7 利用微博互动工具  31
    4.2.8 微博运营专业化、立体化  31-32
第五章  32-46
  第一部分中国和美国社会化媒介营销之用户行为分析  32-40
    5.1 微博中的活跃用户只占少数  32-33
    5.2 获取信息和了解他人动态是上社会化媒介主要原因  33-34
    5.3 中国和美国社会化媒介营销的不同之处  34
    5.4 中、美文化和互联网环境的不同  34-35
    5.5 独具中国特色的炒作  35-37
    5.6 中国社会化媒介被强化的新媒体属性  37-40
      5.6.1 移动终端的发展使信息的发布随时随地  37
      5.6.2 个性化定制信息  37
      5.6.3 资源整合后的社会化媒介爆发力  37-38
      5.6.4 中国企业家更偏好社会化媒介  38-39
      5.6.5 社会化媒介和传统媒介互利关系  39-40
  第二部分: 两地社会化媒介营销差异所导致社会化媒介发展差异  40-46
    1 社会化媒介的"水军"文化导致营销效果弱化  40-41
    2 中国缺乏LINKEDIN这样商业应用成熟的社会化媒介载体  41-42
    3 具有中国特色的社会化媒介产品  42-43
    4 竞争格局的多元化  43-46
第六章社会化媒介营销的趋势  46-54
  6.1 利用"弱链接"营销  46-47
  6.2 社会化媒介和电子商务的互融  47-50
  6.3 社区营销已经成为品牌的必要营销方式  50-51
  6.4 社会化媒介营销对企业的负面影响  51-54
注释  54-57
参考文献  57-59
附录  59-67
后记  67-68

试论社会化媒介营销发展状况

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