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在线客户评论对消费者购买决策的影响力研究

作　者: 周晶晶
导　师: 陈明亮
学　校: 浙江大学
专　业: 管理科学与工程
关键词: 在线口碑在线客户评论消费者购买决策口碑影响力作用机理
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
下　载: 794次
引　用: 3次
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内容摘要

在线口碑具有非面对面性、异步性、弱连接性、集中性、可存储性等突出特点,其传播速度更快、传播范围更大、影响程度更深。那么,影响在线口碑发挥作用的影响因素有哪些?在线口碑到底如何影响消费者的购买决策行为?以往研究多关注某些变量之间的关系,没有完整阐述在线口碑对消费者施加影响的作用机理。因此,本文选取在线口碑的一个主要形式——在线客户评论来进行在线口碑影响因素和作用机理的研究。本研究在回顾相关文献的基础上,提出并用实证数据验证了在线客户评论对消费者购买决策影响的双重路径模型,探讨了在线客户评论对消费者购买决策过程和最终购买决策结果的影响。共获取了294份有效问卷,使用SPSS15.0和AMOS7.0两种统计分析工具对实证数据进行处理和分析。得到研究结论如下:(1)从新的视角探索在线客户评论的影响因素。影响在线客户评论发挥影响力的四个重要因素依次是评论的数量、评论者的资信度、评论内容的质量和评论的效价。(2)用实证验证了在线客户评论对消费者施加的间接和直接两种影响,挖掘了在线口碑的作用机理。间接影响反映了在线评论的渗透效应,影响消费者购买决策的常规路径:在线客户评论→品牌知晓→品牌评价→品牌决策结果。而直接影响反映了在线评论的巨大影响力,引发消费者从众行为:在线客户评论→从众效应→品牌决策结果,大大加快了消费者购买决策,缩短决策时间。(3)消费者专业能力的调节效应:对于专家,评论者的资信度会对从众效应产生显著影响,而评论数量的影响不显著;对于新手,评论数量对从众效应的影响显著,而评论者资信度的影响不显著。

全文目录

致谢  4-5
摘要  5-6
Abstract  6-8
目录  8-11
图目录  11-12
表目录  12-14
1 绪论  14-24
  1.1 研究背景  14-19
    1.1.1 口碑传播的巨大影响力  15-16
    1.1.2 互联网环境下的口碑传播  16-18
    1.1.3 在线客户评论的兴起  18-19
  1.2 问题提出和研究目的  19-20
  1.3 研究意义  20-21
    1.3.1 理论意义  20-21
    1.3.2 实践意义  21
  1.4 研究方法  21-22
  1.5 研究结构和流程  22-24
2 文献综述  24-52
  2.1 口碑、在线口碑、在线客户评论的概念  24-28
    2.1.1 口碑的内涵  24-25
    2.1.2 在线口碑的内涵  25-27
    2.1.3 在线客户评论的概念  27-28
  2.2 消费者购买决策相关研究  28-39
    2.2.1 消费者购买决策相关理论  28-31
    2.2.2 消费者购买决策过程  31-35
    2.2.3 消费者从众行为  35-39
  2.3 在线口碑对消费者购买决策的影响力  39-44
    2.3.1 在线口碑具有巨大的影响力  39-42
    2.3.2 在线口碑影响力研究现状  42-44
  2.4 影响在线口碑影响力的因素  44-49
    2.4.1 口碑源相关因素  44-46
    2.4.2 在线口碑内容本身的相关因素  46-47
    2.4.3 在线口碑接收者相关因素  47-49
  2.5 文献综述小结  49-52
3 研究模型构建和假设提出  52-68
  3.1 概念模型构建  52-59
    3.1.1 已有相关研究的概念模型  52-57
    3.1.2 本研究概念模型建立  57-59
  3.2 研究假设  59-68
    3.2.1 评论内容的质量对消费者购买决策过程的影响  59-60
    3.2.2 评论的数量对消费者购买决策过程的影响  60-61
    3.2.3 评论的效价对品牌评价的影响  61-62
    3.2.4 评论者的资信度对从众效应的影响  62-63
    3.2.5 品牌知晓对品牌评价的影响  63
    3.2.6 品牌评价对品牌决策结果的影响  63-64
    3.2.7 从众效应对消费者购买决策结果的影响  64-65
    3.2.8 消费者专业能力的调节作用  65-68
4 问卷设计与调研  68-80
  4.1 变量的定义与测量  68-70
    4.1.1 变量定义  68-69
    4.1.2 变量测量  69-70
  4.2 问卷设计  70-72
    4.2.1 问卷结构  70-71
    4.2.2 小规模访谈  71-72
  4.3 问卷前测  72-78
    4.3.1 信度分析  72-73
    4.3.2 效度分析  73-77
    4.3.3 问卷修改  77-78
  4.4 正式调研  78-80
    4.4.1 调研对象与调查方法  78-79
    4.4.2 问卷发放与回收情况  79-80
5 数据分析与假设检验  80-104
  5.1 描述性统计  80-82
  5.2 信度分析  82-83
  5.3 正态分布检验  83-85
  5.4 方差分析  85-88
    5.4.1 性别  85
    5.4.2 年龄  85-86
    5.4.3 学历  86-88
    5.4.4 购买时间  88
  5.5 验证性因子分析  88-94
    5.5.1 测量模型构建  89-91
    5.5.2 内部一致性检验  91-93
    5.5.3 聚合效度和区别效度  93-94
  5.6 结构方程全模型建立、检验和模型修正  94-100
    5.6.1 构建模型  94-95
    5.6.2 模型拟合和评价  95
    5.6.3 模型修正  95-98
    5.6.4 假设检验结果和总效应分析  98-100
  5.7 调节效应检验  100-104
6 实证结果分析与结论  104-114
  6.1 在线客户评论影响力的影响因素讨论  105-108
  6.2 品牌知晓和品牌评价的中介作用讨论  108-109
  6.3 从众效应的中介作用讨论  109-110
  6.4 消费者专业能力的调节作用讨论  110-111
  6.5 实证分析结论  111-114
7 管理启示和未来研究展望  114-120
  7.1 理论贡献  114
  7.2 管理学建议和对策  114-117
  7.3 研究创新点  117-118
  7.4 研究局限与未来展望  118-120
参考文献  120-134
附录  134-138
作者简历及在学期间所取得的主要科研成果  138

在线客户评论对消费者购买决策的影响力研究

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