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我国省级电视台营销机制创新研究

作　者: 付湘宁
导　师: 欧阳友权
学　校: 中南大学
专　业: 传播学
关键词: 省级电视台 营销机制 营销战略 组合要素 创新
分类号: G229.2-F
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
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内容摘要


随着我国电视产业市场化进程的加快,以及文化产业对外开放程度的加大,我国原来的金字塔形电视台格局被打破,加上近年来网络、手机等新媒体的涌现,我国省级电视台面临着激烈的竞争,其传媒营销机制的弊端日益凸显。在这一大背景下,需要运用文化产业学、媒介经济学、管理学和市场营销学等相关理论,并结合相关案例,对我国省级电视台营销机制创新这一论题进行深入探讨和实证研究。长期以来,我国省级电视台的传媒营销机制存在着电视产品创新不足、营销渠道开发和规划不合理、营销方式陈旧以及营销机制内部障碍明显等弊端,这些问题严重地制约了其发展与壮大。因此,我国省级电视台的传媒营销机制亟需变革与创新。本文首先阐明了我国省级电视台的营销环境及存在的问题;然后从宏观层面提出了营销战略创新的问题,这种战略创新可以通过差异化战略、品牌化战略和本土化战略来实现;再者,电视台从传媒营销机制的具体实施层面上说,则需通过营销机制组合要素的创新来实现,包括电视产品创新、电视营销渠道创新和电视营销方式创新等环节。文章最后以湖南卫视营销机制创新为案例,说明省级电视台只有走营销战略和营销机制创新之路,才能实现我国电视产业的整体发展与繁荣。

全文目录


摘要  4-5
Abstract  5-9
第一章 绪论  9-20
  1.1 选题研究的背景和意义  9-12
    1.1.1 选题背景  9-11
    1.1.2 选题意义  11-12
  1.2 国内外文献综述  12-16
    1.2.1 国内文献综述  12-13
    1.2.2 国外文献综述  13-16
  1.3 传媒营销的一般理论分析  16-20
    1.3.1 传媒营销的涵义与演进  16-18
    1.3.2 传媒营销机制的构成要素  18-20
第二章 我国省级电视台营销环境与存在的问题  20-30
  2.1 我国省级电视台营销环境分析  20-27
    2.1.1 我国电视台发展现状  20-23
    2.1.2 行业微观环境  23-25
    2.1.3 宏观营销环境  25-27
  2.2 我国省级电视台营销机制存在的主要问题  27-30
    2.2.1 电视产品创新不足  27
    2.2.2 营销渠道开发、规划不合理  27-28
    2.2.3 营销方式陈旧  28-29
    2.2.4 营销机制障碍  29-30
第三章 我国省级电视台营销战略创新  30-41
  3.1 差异化战略  30-34
    3.1.1 电视台差异化战略的内涵  30-32
    3.1.2 差异化战略实施  32-34
  3.2 品牌化战略  34-37
    3.2.1 电视台品牌的概念  34-35
    3.2.2 品牌化战略的实施  35-37
  3.3 本土化战略  37-41
    3.3.1 本土化战略的内涵  37
    3.3.2 本地化战略的实施  37-39
    3.3.3 省级区域电视整合传播  39-41
第四章 我国省级电视台营销机制组合要素创新  41-52
  4.1 电视产品创新  41-46
    4.1.1 内容创新与产品营销  41-43
    4.1.2 形式创新与产品营销  43-45
    4.1.3 服务创新与产品营销  45-46
  4.2 电视营销渠道创新  46-48
    4.2.1 电视营销渠道规划设计  46
    4.2.2 电视营销渠道类型分析  46-48
  4.3 电视营销方式创新  48-52
    4.3.1 关系营销  48-49
    4.3.2 事件营销  49-50
    4.3.3 网络社区营销  50-52
第五章 湖南卫视营销机制创新案例分析  52-57
  5.1 品牌战略是湖南卫视取胜的“法宝”  52-54
    5.1.1 品牌是受众选择的第一标准  53
    5.1.2 品牌是获得经济效益的基础  53
    5.1.3 品牌关系到媒体在竞争对手心目中的形象  53-54
  5.2 湖南卫视构建品牌的两大武器  54-55
    5.2.1 品牌个性和特色  54-55
    5.2.2 品牌购买模式  55
  5.3 湖南卫视的品牌管理及经营战略  55-57
结论  57-59
参考文献  59-63
致谢  63-64
攻读学位期间主要的研究成果  64

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