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经济型酒店的营销战略研究

作　者: 马兴辰
导　师: 赵启兰
学　校: 北京交通大学
专　业: 工商管理
关键词: 经济型酒店营销战略如家酒店
分类号: F719
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
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内容摘要

摘要:最近几年,中国的大城市中悄然兴起一种新的酒店业态——经济型酒店。随着我国经济的发展和大众消费的分散性等特点,经济型酒店有着良好的发展空间,所以“锦江之星”“美国速八”等企业纷纷投重金于此地。然而在激烈的角逐中“如家”脱颖而出,客房入住率高达95%以上,并于2006年在纳斯达克上市。如家为什么会胜出?如家采用了怎样的营销战略?本文结合中国经济型酒店的现状、特点和经济型酒店发展中存在的问题,尝试分析了如家经济型酒店的营销战略,通过对如家营销战略的分析,期望其成功之处能为这个行业的其它酒店提供一些启示,找出适合中国经济型酒店自身的发展道路。本文首先对中国经济型酒店所处的营销环境和行业现状进行分析,揭示出中国经济型酒店存在的一些问题。通过对我国经济型酒店进行定性分析,综合考虑经济型酒店内部条件和外部环境的各种因素,进行系统评价,从而为经济型酒店选择最佳经营战略提供依据。通过对其内部环境的分析,透视出中国经济型酒店的所面临的营销环境的优势与劣势。认为中国经济型酒店当前既面临难得的机遇,又面临严重的威胁。根据战略管理学者波特的观点,认真分析五种竞争力量的大小及来源,确定经济型酒店行业中决定和影响这些力量的基本因素,弄清企业生存的优势和劣势,以制订出有生命力的企业经营战略。通过经济型酒店STP战略分析,对经济型酒店进行细分是非常有必要的,这样可以形成独特销售理念,提供差别化的服务,满足个别群体的需求,从而能够拥有相对稳定的市场份额。而后,重点分析了如家酒店的营销战略,从市场定位策略:按照消费群体的不同特点,可以对市场进一步划分,做出明确定位;品牌化策略:自创品牌模式、联营品牌模式、特许经营模式、委托管理模式;服务标准化策略:服务只有标准化了,服务的质量才能统一;多样化连锁策略:酒店业的特殊性使得连锁的价值更大;互联网营销策略:酒店网络销售系统是具有革命性的酒店营销创新;并据此提出了适合中国经济型酒店行业在新一轮大发展下的营销战略,如:差异化、品牌化、标准化、连锁化、互联网化等营销策略。本文理论与实践结合,注重用理论分析实际问题。对经济型酒店行业在新的发展中有一定的指导意义和借鉴作用,对经济型酒店的市场营销部门在实施营销战略中有一定的实用参考价值。

全文目录

致谢  5-6
中文摘要  6-7
ABSTRACT  7-12
1 引言  12-17
  1.1 选题背景与研究意义  12-15
    1.1.1 选题背景  12-13
    1.1.2 选题目的与意义  13-15
  1.2 研究的内容及论文结构  15-17
    1.2.1 研究内容  15
    1.2.2 论文结构  15-17
2 经济型酒店营销环境和现状分析  17-28
  2.1 经济型酒店及其特点  17-20
    2.1.1 国外经济型酒店标准  17-18
    2.1.2 国内经济型酒店的分类和界定标准  18-19
    2.1.3 我国经济型酒店的特征  19-20
  2.2 宏观环境分析-PEST分析法  20-23
    2.2.1 政治环境  20-21
    2.2.2 经济环境  21-22
    2.2.3 社会环境  22-23
    2.2.4 技术环境  23
  2.3 经济型酒店行业的现状  23-26
    2.3.1 经济型酒店成长迅速  24
    2.3.2 经济型酒店需求旺盛  24-25
    2.3.3 经济型酒店吸引了各类资本的进入  25
    2.3.4 外来品牌和民族品牌竞争激烈  25-26
  2.4 经济型酒店行业存在的问题  26-28
    2.4.1 市场细分不完全和产品层次不清晰  26
    2.4.2 品牌建设能力不强  26
    2.4.3 服务水准较低  26-27
    2.4.4 经济型酒店单体经营难以形成规模经济  27
    2.4.5 销售预定网匮乏和市场营销手段单一  27-28
3 经济型酒店营销战略分析  28-38
  3.1 SWOT分析  28-31
    3.1.1 经济型酒店的优势  28-29
    3.1.2 经济型酒店的劣势  29-30
    3.1.3 经济型酒店的机会  30-31
    3.1.4 对经济型酒店的威肋  31
  3.2 波特五力模型分析  31-35
    3.2.1 竞争对手  32-33
    3.2.2 潜在的进入者  33
    3.2.3 替代品的威胁  33
    3.2.4 购买者的讨价还价能力  33-34
    3.2.5 供应者的讨价还价能力  34-35
  3.3 经济型酒店STP战略  35-38
    3.3.1 经济型酒店市场细分  35
    3.3.2 目标市场选择及定位  35-38
4 如家酒店的营销战略分析  38-47
  4.1 如家酒店的现状  38-39
  4.2 如家酒店的营销策略  39-47
    4.2.1 专业化营销  39-41
    4.2.2 品牌化营销  41-42
    4.2.3 服务标准化营销  42-43
    4.2.4 多样化连锁化营销  43-45
    4.2.5 互联网营销  45-47
5 如家对行业的启示  47-55
  5.1 走差异化营销道路  47-48
  5.2 采用品牌营销策略  48-50
  5.3 服务标准化营销策略  50
  5.4 推广连锁经营  50-52
  5.5 积极推行互联网营销  52-55
    5.5.1 产品策略  52-53
    5.5.2 价格策略  53
    5.5.3 渠道策略  53-54
    5.5.4 促销网络  54-55
6 结论  55-56
参考文献  56-58
作者简历  58-60
学位论文数据集  60

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