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A公司城市型门户网站市场营销战略研究

作　者: 魏玮
导　师: 贾旭东
学　校: 兰州大学
专　业: 工商管理
关键词: 门户网站 营销管理 品牌价值 顾客金字塔
分类号: F49
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要


21世纪互联网的迅速发展,全球进入了信息化时代。截止2010年12月,全球互联网用户已达20亿,互联网新用户增长14%,域名增幅7%。随着中国政府对互联网行业的重视,互联网在中国开始迅速的发展,尤其是南方城市与一线城市的发展,更为迅速,城市中的信息化建设已形成初步模式；而西北地区由于地处偏远,文化结构特殊,因此互联网应用在这个区域显得比较落后,但是科技和经济发展趋势推动着不少中小型企业参与到互联网行业中。如何在西北地区推动互联网网站发展,成为这些中小型企业关注的问题。本文分析了A公司资金投资不足、管理效率低下等现状,指出了A公司营销战略改革势在必行。由于目前我国所有门户网站盈利模式都围绕着网络广告、网络游戏和无线增值业务。A公司目前也是以网络广告为主,电子商务为辅的营销模式,可是互联网产品与实体产品的区别就是虚拟的。如何在A公司现有的条件下,为虚拟的产品树立自己的品牌价值,满足顾客(网民)的需求,则是本文所关注的。本文通过PEST、IEF矩阵、SWOT矩阵等分析工具从内外环境分析A公司所处环境,根据这些分析结果制定A公司新的营销战略。顾客金字塔模型是本文主要阐述的营销战略。对于网络公司,合适的市场和稳固的顾客基础是其稳定发展的根本。在战略实施的时候,也会存在风险,尤其是采用顾客金字塔战略。顾客金字塔战略所关注的是顾客,因此A公司所面临的风险较大,这就使A公司必须对预估的风险作出防范。同时,在实施战略的时候,企业营销经理必须定期地检查和评估战略实施状况,以便公司能够及时的做出相应的应对措施和调整。市场营销战略评估是确定公司能否达成其市场目标的重要因素,作者在本文里借助平衡计分卡评价新战略实施的进展,并且根据评分表的情况对于新战略提出完善内容。21世纪互联网的迅速发展,全球进入了信息化时代。截止2010年12月,全球互联网用户已达20亿,互联网新用户增长14%,域名增幅7%。随着中国政府对互联网行业的重视,互联网在中国开始迅速的发展,尤其是南方城市与一线城市的发展,更为迅速,城市中的信息化建设已形成初步模式；而西北地区由于地处偏远,文化结构特殊,因此互联网应用在这个区域显得比较落后,但是科技和经济发展趋势推动着不少中小型企业参与到互联网行业中。如何在西北地区推动互联网网站发展,成为这些中小型企业关注的问题。本文分析了A公司资金投资不足、管理效率低下等现状,指出了A公司营销战略改革势在必行。由于目前我国所有门户网站盈利模式都围绕着网络广告、网络游戏和无线增值业务。A公司目前也是以网络广告为主,电子商务为辅的营销模式,可是互联网产品与实体产品的区别就是虚拟的。如何在A公司现有的条件下,为虚拟的产品树立自己的品牌价值,满足顾客(网民)的需求,则是本文所关注的。本文通过PEST、IEF矩阵、SWOT矩阵等分析工具从内外环境分析A公司所处环境,根据这些分析结果制定A公司新的营销战略。顾客金字塔模型是本文主要阐述的营销战略。对于网络公司,合适的市场和稳固的顾客基础是其稳定发展的根本。在战略实施的时候,也会存在风险,尤其是采用顾客金字塔战略。顾客金字塔战略所关注的是顾客,因此A公司所面临的风险较大,这就使A公司必须对预估的风险作出防范。同时,在实施战略的时候,企业营销经理必须定期地检查和评估战略实施状况,以便公司能够及时的做出相应的应对措施和调整。市场营销战略评估是确定公司能否达成其市场目标的重要因素,作者在本文里借助平衡计分卡评价新战略实施的进展,并且根据评分表的情况对于新战略提出完善内容。

全文目录


英文部分  3-34
  摘要  3-4
  Abstract  4-7
  CHAPTER 1 INTRODUCTION  7-10
    1.1 RESEARCH BACKGROUND AND SIGNIFICATION  7
    1.2 THEORY SUMMARY  7-9
      1.2.1 PEST MODEL  7-8
      1.2.2 CUSTOMER SATISFACTION  8
      1.2.3 BRAND  8-9
    1.3 RESEARCH CONTENTS  9-10
  CHAPTER 2 CURRENT MARKETING STRATEGY ANALYSIS  10-13
    2.1 MARKETING STRATEGY OVERVIEW  10
    2.2 CURRENT MARKETING PROBLEMS  10-11
      2.2.1 SPREAD OF PORTAL SITE  10
      2.2.2 POSITION  10-11
      2.2.3 COGNITION OF A CO.'S PORTAL SITE  11
    2.3 ANALYSIS OF CURRENT MARKETING STRATEGY PROBLEMS  11-13
      2.3.1 INCOMPLETE INVESTIGATION ON INTERNET USERS  11-12
      2.3.2 LOW COLLABORATION WITHIN DEPARTMENTS  12
      2.3.3 LACK OF RELATION NETWORK WITH INTERNET USERS  12-13
  CHAPTER 3 FORMULATING NEW MARKETING STRATEGY FOR A CO  13-23
    3.1 EXTERNAL ENVIRONMENT ANALYSIS  13-15
      3.1.1 MACRO-ENVIRONMENT ANALYSIS  13-14
      3.1.2 MARKET ANALYSIS  14
      3.1.3 INDUSTRY ANALYSIS  14
      3.1.4 COMPETITION SITUATION ANALYSIS  14-15
      3.1.5 EXTERNAL FACTOR EVALUATION MATRIX  15
    3.2 INNER STRATEGY ANALYSIS  15-18
      3.2.1 RESOURCE ANALYSIS  15-16
      3.2.2 COMPANY ABILITY  16-17
      3.2.3 ORGANIZATIONAL CULTURE ANALYSIS  17
      3.2.4 INTERNAL FACTOR EVALUATION MATRIX  17-18
    3.3 DRAWING UP NEW MARKETING STRATEGY  18-23
      3.3.1 SWOT ANALYSIS  18-20
      3.3.2 CUSTOMER SATISFACTION STRATEGY  20-21
      3.3.3 RECONSTRUCT MARKETING MIX ACCORDING TO NETIZEN'S NEED  21-23
  CHAPTER 4 IMPLEMENT OF NEW MARKETING STRATEGY  23-28
    4.1 PROCEDURE AND PREPARATION OF IMPLEMENT  23-25
      4.1.1 PREPARATION OF BUILDING INNER BRAND  23
      4.1.2 STRENGTHEN QUALITY OF EMPLOYEES  23
      4.1.3 SET UP RELATION NETWORK OF NETIZENS  23-24
      4.1.4 USE MEDIA TO PROMOTE COMPANY AND ITS BRAND  24
      4.1.5 SEEK GOOD COLLABORATORS  24-25
    4.2 POTENTIAL RISKS AND SOLUTIONS  25-26
      4.2.1 EMPLOYEES CAN'T UNDERSTAND CUSTOMER SATISFACTION  25
      4.2.2 IMITATION OF COMPETITORS  25
      4.2.3 PUBLIC RELATION RISK  25-26
    4.3 ASSESSMENT OF IMPLEMENT AND IMPROVEMENT  26-28
      4.3.1 ASSESSMENT OF IMPLEMENT  26-27
      4.3.2 IMPROVEMENT  27-28
  CHAPTER 5 CONCLUSION  28-31
    5.1 MAIN PART AND CONCLUSION  28-30
    5.2 PROSPECTION  30-31
  REFERENCE  31-33
  Acknowledgements  33-34
中文部分  34-81
  摘要  36-37
  Abstract  37-41
  第一章 绪论  41-47
    1.1 研究背景与意义  41
    1.2 相关理论综述  41-46
      1.2.1 PEST分析模型  41-42
      1.2.2. 顾客金字塔模型  42-43
      1.2.3. 顾客预期价值  43-44
      1.2.4. 顾客满意战略  44-45
      1.2.5 品牌认知  45-46
    1.3. 研究的内容与思路  46-47
  第二章 A公司门户网站市场营销现状分析  47-53
    2.1. A公司门户网站现行市场营销战略概述  47
    2.2. A公司门户网站市场营销中存在的问题  47-49
      2.2.1. 门户网站的推广  47-48
      2.2.2. 市场定位  48-49
      2.2.3. 网民对A公司门户网站认知度的问题  49
    2.3. 公司门户网站市场营销中存在问题的原因分析  49-53
      2.3.1. 网民调查不彻底  49-51
      2.3.2. 部门协作性差  51
      2.3.3. 缺少网民关系网络  51-53
  第三章 A公司门户网站市场营销新战略的制定  53-69
    3.1. A公司外部战略环境分析  53-58
      3.1.1. 宏观环境分析  53-54
      3.1.2. 市场分析  54-55
      3.1.3. 行业分析  55
      3.1.4. 竞争态势分析  55-57
      3.1.5. 外部因素评价矩阵(EFE)  57-58
    3.2. A 公司内部战略环境分析  58-61
      3.2.1. 企业资源分析  58-59
      3.2.2. 企业能力分析  59-60
      3.2.3. 企业组织文化分析  60
      3.2.4. 公司内部分析  60-61
    3.3. 制定A公司门户网站新的市场营销战略  61-69
      3.3.1. SWOT分析  61-63
      3.3.2. 顾客满意战略  63-67
      3.3.3. 根据网民需求重组营销组合—达到网民满意  67-69
  第四章 A公司门户网站市场营销新战略的实施  69-77
    4.1. 战略实施步骤与前期准备  69-72
      4.1.1. 内部树立品牌的准备  69
      4.1.2. 加强专业人员素质  69-70
      4.1.3. 建立网民关系网  70
      4.1.4. 利用媒体传播,强化感知效果  70-71
      4.1.5. 寻求友好合作伙伴  71-72
    4.2. 战略实施风险与风险应对  72-73
      4.2.1. 对于顾客满意战略的实施只是停留在"让顾客满意"  72
      4.2.2. 竞争者的效仿  72-73
      4.2.3. 公关危机  73
    4.3. 战略实施后的评价与改善方案  73-77
      4.3.1. 战略评价:平衡记分卡  73-75
      4.3.2. 改善方案  75-77
  第五章 结束语  77-79
    5.1. 主体内容与结论  77-78
    5.2. 展望  78-79
  参考文献  79-81
  致谢  81

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中图分类: > 经济 > 信息产业经济（总论）
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