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微型汽车中国农村市场营销竞争力实证研究

作　者: 刘建伟
导　师: 张家麟
学　校: 中国农业科学院
专　业:
关键词: 营销管理微型汽车农村汽车市场营销竞争力企业竞争力
分类号: F426.471
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
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内容摘要

微型汽车一般是指发动机排量不超过1.1L,车身长度、宽度、高度不超过3.8m、1.6m和2m,最大载货量不超过600kg的汽车。微车包括微型轿车、微型客车和微型货车。本研究中所指微车泛指微型客车和微型货车。我国农村机动车运力占农村生产生活总运力的30%,远远低于发达国家水平。2009年在“汽车下乡”政策的促进下,微型汽车得到高速发展,年增长率达到83%,远远高于汽车行业平均水平,成为中国汽车行业增长最快的细分市场。虽然市场增长迅速,但由于农村市场的基础设施、需求特点的特殊性,微车产品从产品设计、营销网络到售后服务很多环节与农村市场需求脱节的现象还普遍存在。为了能为微车企业在农村市场营销中提供参考,笔者通过对上汽通用五菱、东风渝安、开瑞汽车的营销方式进行深入研究,总结出微车农村市场营销竞争力的“2+3”因素模型。即：营销竞争力由战略和策略两个部分因素构成：营销战略层面因素：做好市场细分工作,明确企业营销定位。微型汽车企业在农村市场的开发过程中首先需要进行市场细分。市场细分策略有助于企业在广阔的市场中,结合企业所优势资源,满足市场需求,有针对性的为农村用户创造价值。市场细分与市场定位是个前后连续的过程,定位是企业在市场细分基础上,明确市场任务,通过差异化,发挥自身优势和特色,吸引相应消费群体,通过各种营销措施围绕目标消费群体展开营销的整体过程。营销策略层面因素：产品策略,渠道策略,传播策略产品策略：在微车领域,企业需要在产品的需求、性能、质量、价格四个方面找到一个相对合理的平衡点,价格适中,品质可靠。渠道策略：因地制宜，有限扩张,根据定位,适度发展,因地制宜,多种方式结合。市场推广：以价值创造口碑。上述五个因素,在运行中是相互联系、相互影响的。首先,市场细分是所有因素的前提和基础。在此基础上,形成市场定位策略,再由此产生产品、渠道和推广策略。但是,产品、渠道和推广策略也是随着市场细分不断深化而变化的。其次,产品、渠道和推广策略三者之间也是相互影响和配合的,产品为核心,渠道和推广受产品策略的影响。“3+2”五个因素综合作用,形成企业的营销竞争力。中国成为全球第一大汽车市场的过程中,微型车正成为重要力量。但是,微车领域也面临很多的问题,在产品实用性、品质、售后服务渠道等各个方面还有待于加强。本文希望通过对优秀企业的实证案例研究,总结企业改进和完善的方向,为汽车产业发展做出一点贡献。

全文目录

摘要  6-7
Abstract  7-13
第一章绪论  13-21
  1.1 论文研究的概念设定  13
  1.2 课题提出的背景  13-14
    1.2.1 国家产业政策背景  13
    1.2.2 农村市场需求背景  13-14
    1.2.3 汽车产业发展背景  14
  1.3 研究的目的和意义  14-15
    1.3.1 研究的目的  14
    1.3.2 研究的意义  14-15
  1.4 研究方法  15
  1.5 预期研究效果  15-16
  1.6 研究综述  16-20
    1.6.1 国外在相关领域的研究现状  16-18
    1.6.2 国内在相关领域的研究现状  18-20
    1.6.3 营销竞争力在国内汽车领域的研究现状  20
  本章小结  20-21
第二章营销竞争力及相关理论研究  21-26
  2.1 营销与营销管理  21-22
    2.1.1 市场营销核心要素  21
    2.1.2 营销管理  21-22
  2.2 营销竞争力  22-24
    2.2.1 营销竞争力的定义  22-23
    2.2.2 营销竞争力的特点  23-24
  2.3 营销竞争力的构成要素  24
  2.4 汽车企业营销竞争力因素研究  24-25
  本章小结  25-26
第三章中国农村微型车市场竞争情况研究  26-37
  3.1 中国农村微车市场营销环境综述  26-30
    3.1.1 中国农村微车市场概述  26-29
    3.1.2 中国农村汽车市场的分类  29-30
  3.2 中国农村市场产品和服务的需求特点  30-34
    3.2.1 中国农村市场微车产品的需求特点  30-33
    3.2.2 中国农村市场销售及售后服务网络需求分析  33-34
  3.3 中国农村微型汽车市场营销竞争环境研究  34-36
    3.3.1 微型汽车与农用车的竞争现状  34
    3.3.2 微车企业竞争态势分析  34-36
  本章小结  36-37
第四章微车企业农村市场营销策略实证研究  37-49
  4.1 微车企业农村市场营销策略分析  37-41
    4.1.1 微型汽车企业营销策略  37-38
    4.1.2 微型汽车企业农村市场营销策略分析  38-41
  4.2 研究发现  41-42
  4.3 企业案例实证研究  42-48
    4.3.1 上海通用五菱营销策略分析  42-44
    4.3.2 开瑞营销策略分析  44-46
    4.3.3 东风营销策略案例分析  46-48
  本章小结  48-49
第五章研究结论  49-60
  5.1 研究发现  49-56
    5.1.1 营销竞争力战略层面因素  49-52
    5.1.2 营销竞争力策略层面因素  52-55
    5.1.3 营销竞争力各因素之间的运行机制  55-56
  5.2 研究创新  56-57
  5.3 对于微车企业开发农村市场的建议  57-58
  本章小结  58-60
参考文献  60-63
致谢  63-64
作者简介  64

微型汽车中国农村市场营销竞争力实证研究

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