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论广告市场中生态平衡的构建

作　者: 王园
导　师: 楼崇
学　校: 南京林业大学
专　业: 生态学
关键词: 市场生态系统广告市场生态平衡生态特征
分类号: F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
下　载: 53次
引　用: 1次
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内容摘要

广告是商品经济的产物,是一种高度开放的大众传播行为,是社会经济活动中不可缺少的要素。十一届三中全会的召开为我国广告业的发展提供了良好的契机,随着经济的发展和科技的进步,广告已深入到社会生活的各个领域。但是,在广告业取得有目共睹的辉煌成就的背后,整个广告市场却充斥着虚假广告、低俗广告、行业间的不正当竞争等现象。本研究首先介绍了我国广告市场自1979年进入全面恢复期的发展进程。由于国家在不同时期颁布和实施的政策法规不同,因此广告市场表现出不同的发展形态,并由此预测我国广告市场将会出现如下的发展趋势:市场将迎来新的发展和挑战;市场产业优化升级;跨国广告集团扩张加速;新媒体广告成为市场新的增长点。而后,本文将广告市场与自然生态系统进行类比,构建了一个有机统一的广告市场生态系统,并对广告市场的限制因子规律、复杂稳定性与生态链、发展的最适度原则及生态位重叠等生态特征进行了详细地分析。广告市场生态平衡的定义和内涵是本研究的关键,本研究试着对广告市场生态平衡的定义进行阐述,并就目前我国广告市场生态平衡所处的状态提出看法。对于广告市场生态平衡的内涵,本研究认为不仅要具备系统平衡所应具有的内部平衡、外部平衡、内部平衡与外部平衡共同构成的有机整体平衡外,还应具有广告市场特有的多种效益最大化的动态平衡。广告市场在繁荣发展的背后,存在着许多生态失衡的问题,归纳起来主要有以下几个方面:广告主体在广告活动中的不正当竞争行为、公益广告相对较少及广告传播媒体手段单调等多样性低的问题。针对发现的问题,探析造成广告市场生态失衡的内、外因,并提出,如果这种现象得不到有效地治理,会产生公众对广告信任度降低、广告低俗化、广告鼓励奢靡的生活方式及广告的泛滥化等不良后果。最后,本研究提出应强化对广告主体的管理、强化社会外部力量的监督、完善相关的法律法规等维持广告市场生态平衡的基本对策,以期对构建广告市场的生态平衡,维持广告市场健康可持续地发展有一个抛砖引玉的作用。

全文目录

致谢  3-4
摘要  4-5
Abstract  5-9
第一章绪论  9-16
  1 研究的背景及意义  9
  2 研究意义  9-10
    2.1 实践意义  9-10
    2.2 理论意义  10
  3 文献综述  10-14
  4 研究的难点和创新点  14-15
    4.1 研究的难点  14-15
    4.2 研究的创新点  15
  5 研究的思路和方法  15-16
    5.1 研究思路  15
    5.2 研究方法  15-16
第二章我国的广告市场及其生态特征  16-26
  1 发展进程与发展趋势  16-19
    1.1 发展进程  16-18
    1.2 发展趋势  18-19
  2 广告市场的生态特征  19-26
    2.1 广告市场生态系统的构架  19-20
    2.2 广告市场的生态特征  20-26
第三章广告市场的生态平衡  26-29
  1 市场生态平衡  26
  2 广告市场的生态平衡及其内涵  26-29
第四章我国广告市场生态失衡的现象  29-38
  1 我国广告市场生态失衡的表现  29-38
    1.1 不正当竞争  29-32
    1.2 道德失范严重  32-34
    1.3 多样性低  34-38
第五章我国广告市场生态失衡的原因与后果  38-45
  1 广告市场生态失衡的原因  38-41
    1.1 内因  38-39
    1.2 外因  39-41
  2 广告市场生态失衡的后果  41-45
    2.1 公众对广告信任度的降低  41-42
    2.2 广告的低俗化  42
    2.3 广告鼓励奢侈糜烂的生活方式  42-43
    2.4 广告的泛滥化  43-45
第六章构建我国广告市场生态平衡的基本对策  45-49
  1 强化对广告主体的管理  45-46
    1.1 提高广告主体道德意识  45-46
    1.2 提高广告从业人员素质  46
  2 创造自律为主导的良性行业环境  46
  3 强化社会外部力量的监督  46-47
  4 完善相关的法律法规  47-48
  5 加强对广告监管机关自身的监督  48-49
结束语  49-50
参考文献  50-53
附录  53-55
详细摘要  55-58

论广告市场中生态平衡的构建

内容摘要

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