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成华移动分公司校讯通业务的关系营销研究

作　者: 代杰
导　师: 雷鸣
学　校: 电子科技大学
专　业: 工商管理
关键词: 校讯通关系营销影响者关系营销策略
分类号: F626
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
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内容摘要

科特勒认为:企业营销应成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和相互依赖关系的艺术。众所周知,关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系,以保证交易关系能够持续不断地确立和发生。是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展同利益相关者兼顾双方利益的长期关系。也就是说,现在一个企业要生存和发展,不仅要生产出好的产品,还要迎合市场的需要,同时还能被政府和社会各个阶层所欣赏,取得公众的信任,在社会上塑造一个令人满意、尊敬的形象。关系营销策略通常可借助公共关系模式来实施:(1)宣传型公共关系活动模式:即企业运用大众媒介和内部沟通方法,开展宣传工作,树立良好的企业形象。其基本形式包括举办展览会、经验和技术交流会、座谈会、新闻报道、专题通讯、记者专访、记者招待会等。必要是可以制造新闻、利用名人发挥名人效应;(2)交际型公共关系活动方式:即企业在人际交往中开展公共关系工作。目的是通过人与人的直接接触,进行感情上的联络,为企业广结良缘,建立广泛的社会关系网络,形成有利于企业发展的人际环境。关系营销的雏形起源于各电信运营商统一台号的总经理服务热线和客户服务热线。在黑龙江最早将关系营销做得较为深入的是黑龙江省中国联通CDMA联通新时空俱乐部(2003年更名为全国统一的中国联通客户俱乐部)及通信外服务联盟。目前,其运营商正在筹备的类似于VIP俱乐部、星级用户免费医疗等服务举措。但总的来讲各运营商基本上仍停留于简单的强调维护企业与消费者之间的关系的层面上,尚未上升到全面提升关系管理技术和强调与顾客、分销商及其它组织和个人都要建立关系、互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自的目的阶段。本人在成都市成华区推广校讯通业务中,深刻感受到影响者关系营销策略中宣传型和交际性公共关系活动的重要指导意义。宣传型公共关系活动模式:即企业运用大众媒介和内部沟通方法,开展宣传工作,树立良好的企业形象。其基本形式包括举办展览会、经验和技术交流会、座谈会、新闻报道、专题通讯、记者专访、记者招待会等。必要是可以制造新闻、利用名人发挥名人效应。交际型公共关系活动方式:即企业在人际交往中开展公共关系工作。目的是通过人与人的直接接触,进行感情上的联络,为企业广结良缘,建立广泛的社会关系网络,形成有利于企业发展的人际环境。2007年,成华分公司推出校讯通业务,但前期推广效果甚微。校方对校讯通业务的接纳度很低、甚至是排斥的,本人从多方着手找机会,如和学校关键负责人加强联系,不断强化其对校讯通的感知;邀请校方到成功使用校讯通业务的学校参观,介绍成功经验;加强和班主任的接触,通过班主任这个良好的平台宣传校讯通业务;通过坚持不懈的做工作,校方终于在本月和我公司签订的校讯通业务使用协议,并积极配合本人收回了逾800份的家长同意使用的回执单,取得了初步的成效。但是要大量提升校讯通业务的发展量,这还远远不够。要尽快完成全年的KPI指标,只能对产品所处的行业状况、市场态势及特点进行分析,对产品自身的特点和优劣性进行分析,利用影响型关系营销策略原理进行了摸索,对市场机会和威胁进行了判断,制定了宣传型和交际性关系营销模式,提升校讯通业务的市场占有率。但是,校讯通业务作为一个新型移动产品,本身有着一定的功能设计和业务模式的缺陷,究其原因,本人对校讯通业务宣传力度小,没有产品知晓度和美誉度,交际性公共关系活动模式完全没有,只依靠移动客户经理带着DM单上门,向学校硬性推销校讯通收费产品。由于要向学生家长收费,又没有其他学校的运用评价,很多学校对于这一产品抱有犹豫态度,怕引起家长大面积投诉和上级部门的责难。试点成功的案例很小,也无法进行快速有效的口碑营销。本人意识到必须运用影响者关系营销原理,采用宣传型和交际型关系营销模式,改变硬性推销方式,大力开展宣传工作,与学校领导、教育部门和政府部门合作,与媒体合作,共同推进校讯通业务的在中小学校市场的社会知名度和美誉度,最终提升市场占有率,完成成华区中小学学校市场的全面覆盖。为此,本人运用关系营销原理作为指导思想,采用宣传型和交际型关系营销策略,与媒体、电台合作,设计和发放校讯通DM单、开展校园驻点、召开校园会议、班主任会议。宣传《教育部与集团公司的合作协议》,与学校校长、联系人的利益挂钩,选定集团业务代办联系人、签订集团积分回馈协议书等,维护与学校和SP的长期合作关系。经过一年多的努力,终于使校讯通业务在成华区有了很大突破。成华片区的37家中小学校,目前完成80%的覆盖,共计32家中小学校使用校讯通业务,捆绑率均在60%以上。为成华移动分公司稳定、捆绑、发展用户做出了不少成绩,并创造了可观的增值业务收益。

全文目录

摘要  4-7
Abstract  7-12
第一章概论  12-16
第二章校讯通业务关系营销背景介绍  16-26
  2.1 校讯通业务背景介绍  16-17
    2.1.1 当代教育中、小学校面临的问题  16-17
    2.1.2 通过校园信息化的建设改善沟通问题  17
  2.2 校讯通业务特性介绍  17-20
    2.2.1 校讯通如何实现家校沟通  18
    2.2.2 教师可通过以下途径与家长沟通  18-19
    2.2.3 家长通过以下途径与老师即时沟通  19
    2.2.4 校讯通网站主要栏目  19-20
  2.3 校讯通业务定位  20-21
  2.4 业务功能设计  21-22
    2.4.1 短信报安  21
    2.4.2 校务信息通知  21-22
    2.4.3 亲情通话  22
    2.4.4 校讯通网站  22
  2.5 业务资费设计  22-23
    2.5.1 校讯通功能费  22
    2.5.2 学校优惠  22
    2.5.3 教师优惠  22-23
  2.6 集合具体案例，提出推广中需解决的问题  23-26
第三章关系营销理论介绍  26-36
  3.1 关系营销的定义、特征和实质  26-29
  3.2 影响者关系营销战略的内容  29-31
  3.3 同传统营销相对比，关系营销具有以下基本特征  31-33
  3.4 电信运营商在顾客市场中应用关系营销策略的模型  33-36
第四章产品营销模式分析  36-44
  4.1 业务运营模式和盈利模式  36-38
  4.2 市场情况分析  38-39
    4.2.1 地理环境分析  38
    4.2.2 经济环境分析  38-39
    4.2.3 客户概况分析  39
    4.2.4 产品背景分析  39
  4.3 校讯通业务的SWOT 分析  39-44
    4.3.1 外部环境的机会分析（Opportunity）  40
    4.3.2 外部环境的威胁分析（Threaten）  40-41
    4.3.3 内部条件的优势分析（Strength）  41-42
    4.3.4 内部条件的劣势分析（Weaken）  42-44
第五章影响者关系营销策略的运用  44-49
  5.1 宣传型公共关系活动模式的运用  44-46
  5.2 交际型公共关系活动模式的运用  46-47
    5.2.1 与政府签订合作协议，需求教育主管部门的支持  46-47
    5.2.2 省电教馆和省公司合作协议  47
    5.2.3 选择集团业务代办联系人  47
  5.3 与服务提供商(sp)开展深入合作  47-48
  5.4 整合营销手段  48-49
第六章结论  49-52
致谢  52-53
参考文献  53-54

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