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电影植入式广告问题研究

作　者: 何蕴妍
导　师: 赖寄丹
学　校: 华南理工大学
专　业: 传播学
关键词: 电影植入式广告品牌营销植入模式应用策略
分类号: F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
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引　用: 4次
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内容摘要

电影植入式广告在20世纪70年代起源于美国，并迅速风靡全球，成为一种重要的新的媒体广告形式。伴随我国电影产业的蓬勃发展，电影植入式广告也在国内电影市场得到了长足的发展。特别是在媒体环境的变化、数字收费电视的普及以及观众对硬性、常规广告的“熟视无睹”致使传统显性广告遭遇传播“瓶颈”，广告效果式微的情况下，“电影植入式广告”这种全新的广告形式，已经被越来越多的制片方和商家所采用，成为他们实现双方互利共赢的崭新平台。然而，随着电影植入式广告的不断应用，其问题也随之暴露。具体表现在以下几方面：市场应用层面的运营机制不成熟、产业链不完善、行业监管不得力；植入模式应用层面的植入模式单一、缺乏创新、整体创作水平不高；应用效果层面的价值评估标准模糊、测评体系缺乏等等。这些问题的存在，不仅严重影响了人们对电影植入式广告的正确认识，而且降低了其在电影和广告产业结合上的应用能力，是电影植入式广告未来发展所亟待解决的难题。可以说,我们对于电影植入式广告的应用还远远没有达到其应有的位置，如何更好的发挥电影植入式广告的优势，更有效地实现电影与广告的真正互动，最终达到双赢，需要我们更多的关注电影植入式广告问题。本文以电影植入式广告应用的历程及现状为切入点，将着力探究电影植入式广告应用中的具体问题：从其市场应用层面入手，分析产业链运营中出现的问题；结合丰富的案例分析，剖析个体植入模式应用的弊端；同时，对电影植入式广告应用效果的不足之处进行了深入的理论研究和内容分析；并在此基础上，出于对应用中的问题的思考，提出电影植入广告四大行之有效的应用策略，以求本研究能为今后中国电影植入式广告的良好应用提供理论借鉴和支持。

全文目录

摘要  6-7
ABSTRACT  7-12
第一章绪论  12-24
  1.1 研究目的与意义  12-13
    1.1.1 研究目的  12
    1.1.2 研究意义  12-13
  1.2 国内外研究现状及其分析  13-19
    1.2.1 国外研究现状：注重实证的交叉渗透  13-16
    1.2.2 国内研究现状：学理与案例分析结合  16-18
    1.2.3 国内外研究现状分析  18-19
  1.3 研究对象概念及界定  19-21
  1.4 研究内容  21-22
  1.5 难点和创新点  22-23
    1.5.1 研究难点  22
    1.5.2 本文创新点  22-23
  1.6 研究方法  23-24
第二章电影植入式广告应用的历程及现状分析  24-31
  2.1 电影植入式广告应用的历程  24-26
    2.1.1 初步应用期  24
    2.1.2 逐步生成期  24-25
    2.1.3 快速增长期  25-26
  2.2 电影植入式广告应用的现状  26-28
    2.2.1 植入品牌领域广泛化  26-27
    2.2.2 市场运作日益专业化  27
    2.2.3 整体创作创新水平低  27-28
    2.2.4 相配套评估体系缺乏  28
  2.3 电影植入式广告应用的现状分析  28-29
  2.4 本章小结  29-31
第三章电影植入式广告市场层面应用的问题分析  31-38
  3.1 市场层面应用的状况分析  31-34
    3.1.1 产业链及其协同效应  31-33
    3.1.2 联动滞后的运营机制  33-34
  3.2 市场层面应用的问题深层分析  34-36
    3.2.1 缺乏有效的市场交易机制  34-35
    3.2.2 亟待建立行业的支持平台  35-36
    3.2.3 呼唤完善行业的监管体系  36
  3.3 本章小结  36-38
第四章电影植入式广告植入模式应用的问题分析  38-51
  4.1 植入模式层面应用的案例分析  38-46
    4.1.1 场景植入模式案例分析  39-42
    4.1.2 对白植入模式案例分析  42-43
    4.1.3 形象植入模式案例分析  43-45
    4.1.4 情节植入模式案例分析  45-46
  4.2 植入模式层面应用的问题分析及建议  46-49
    4.2.1 电影艺术性与广告商业性的嫁接  46-48
    4.2.2 植入广告应对品牌建设有所贡献  48-49
    4.2.3 电影植入是仅是品牌建设的一个环节  49
  4.3 本章小结  49-51
第五章电影植入式广告应用效果的问题分析  51-62
  5.1 电影植入式广告应用效果的问题分析  51-54
    5.1.1 无节制植入难以提升传播效果  51
    5.1.2 不当表现不利塑造品牌正面形象  51-52
    5.1.3 情节限制无法充分表达品牌内涵  52-53
    5.1.4 创意陈旧无益于提高品牌知名度  53-54
  5.2 片外效应利用的问题分析  54
  5.3 应用的效果问题解决思路  54-60
    5.3.1 重视效果产生的传播依据  54-57
    5.3.2 掌握应用效果的衡量方法  57-58
    5.3.3 建立应用效果的测评体系  58-60
  5.4 本章小结  60-62
第六章电影植入式广告应用的策略  62-69
  6.1 事前全面评估策略  62-63
    6.1.1 品牌自身评估  62-63
    6.1.2 电影作品评估  63
  6.2 品牌与电影作品高度融合的策略  63-65
    6.2.1 品牌受众与电影受众相互契合  63-64
    6.2.2 品牌植入与电影情节高度吻合  64
    6.2.3 享有独占性与独特性提升品牌  64-65
  6.3 控制植入度的策略  65-66
  6.4 整合营销传播策略  66-67
  6.5 本章小结  67-69
结论  69-71
参考文献  71-75
攻读硕士学位期间取得的研究成果  75-76
致谢  76

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