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Z公司化妆品网络营销渠道拓展战略的研究

作　者: 盛开
导　师: 蒋青云
学　校: 复旦大学
专　业: 工商管理
关键词: 化妆品 营销渠道 网络营销 营销策略
分类号: F426.72;F724.6
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
下　载: 384次
引　用: 1次
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内容摘要


网络购物作为一种全新的消费方式赢得了越来越多消费者的青睐,近年来销售额更是以连年翻番的惊人速度成倍增长。网络购物已经形成了自身特有的网络消费市场和全新的网络营销模式,也使网络营销渠道应运而生。同时,伴随着化妆品消费市场的不断扩大,化妆品行业内的竞争日趋激烈,网络营销渠道的出现给一向以渠道致胜的化妆品行业带来了机遇和挑战。Z公司作为一家拥有众多品牌的化妆品企业,面对网络营销渠道的崛起必须进行果断的决策,是坚守传统营销渠道的阵地,还是积极拓展新兴渠道,已经成为企业发展过程中一个无法回避的战略课题。本文首先介绍了网络营销的发展现状和对化妆品行业的影响,并用营销渠道中的“服务产出”理论对化妆品终端用户的消费需求进行了详细分析,明确了不同化妆品用户的服务产出需求倾向和网络营销渠道在满足这些需求方面的优势;接下来围绕化妆品营销渠道展开了论述,介绍了化妆品营销渠道的类别和特点,并结合终端用户需求着重对Z公司的主营营销渠道进行了分析,从“渠道构成”,“渠道效率”,“渠道差距”几个方面深入地剖析了Z公司主营营销渠道的现状和不足;在上述详细分析的基础上,本文对Z公司是否需要拓展网络营销渠道进行了战略分析,并得出了“积极拓展”的战略决策结论;在明确战略决策的同时,本文利用“零基渠道”的概念对Z公司网络营销渠道进行了优化设计,并给出了利用第三方购物网站构筑B2C网络营销渠道的建议;最后,本文还对Z公司网络营销渠道中将要涉及的终端用户的定位,产品的选择和定价,促销活动的展开等需要切实考虑的营销策略进行了探讨。本文的分析研究,为Z公司网络营销渠道的拓展战略明确了决策方向,使Z公司得以快速决策并积极掌握化妆品营销市场中的主动权,为企业解决了实际问题。同时,本文在分析研究过程中运用营销渠道的相关理论知识和分析方法,对化妆品行业现行的营销渠道进行了分析,并从理论的角度对诸多实际存在的现象和问题进行了解释。通过渠道流的分类、渠道效率的评估和渠道差距的分析,深刻地分析了化妆品营销渠道的运作方式,并对渠道成本的产生和渠道差距的原因进行了量化的论证和具体的阐述。

全文目录


摘要  4-5
ABSTRACT  5-6
1 导论  6-10
  1.1 本文的研究背景  6-7
  1.2 本文研究的问题及其意义  7
  1.3 本文研究涉及的相关理论  7-8
  1.4 本文的研究思路及内容框架  8-9
  1.5 本文的研究方法  9-10
2 网络营销对中国化妆品行业的影响  10-14
  2.1 网络营销的形成、现状和发展趋势  10-12
  2.2 化妆品在网络营销中的地位  12
  2.3 网络营销对传统营销模式的挑战  12-13
  2.4 本章小结  13-14
3 网络营销对化妆品终端用户需求的影响  14-23
  3.1 传统化妆品终端用户消费需求分析  14-19
    3.1.1 传统化妆品终端用户市场细分  14-16
    3.1.2 高端化妆品用户服务产出需求  16
    3.1.3 大众化妆品用户服务产出需求  16-18
    3.1.4 网络营销对传统终端用户需求的影响  18-19
  3.2 网络化妆品用户的构成和消费特征  19-21
    3.2.1 网络化妆品终端用户的构成  20
    3.2.2 网络化妆品终端用户消费特征  20-21
  3.3 本章小结  21-23
4 Z公司化妆品营销渠道现状分析  23-38
  4.1 我国化妆品行业的营销渠道现状  23-25
    4.1.1 百货店、商场专柜  23
    4.1.2 专营店、专卖店  23-24
    4.1.3 药房、个人护理店  24
    4.1.4 超市、大卖场  24
    4.1.5 新兴渠道  24-25
  4.2 Z公司主营营销渠道分析  25-36
    4.2.1 Z公司主营营销渠道的渠道构成  25-27
    4.2.2 Z公司主营营销渠道的渠道效率分析  27-32
    4.2.3 Z公司主营营销渠道的渠道差距分析  32-36
  4.3 本章小结  36-38
5 Z公司网络营销渠道拓展战略  38-48
  5.1 Z公司拓展网络营销渠道的必要性  38-43
  5.2 Z公司网络营销渠道的设计和分析  43-45
  5.3 避免渠道冲突──网上和网下的协调互补  45-46
  5.4 本章小结  46-48
6 Z公司网络营销渠道的营销策略  48-52
  6.1 网络终端用户的定位  48-49
  6.2 网络产品选择和定价  49
  6.3 灵活的网络营销手段  49-50
  6.4 网络促销活动的开展  50
  6.5 做好网络客户服务  50-51
  6.6 本章小结  51-52
7 结论  52-53
参考文献  53-54
后记  54-55

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中图分类: > 经济 > 贸易经济 > 中国国内贸易经济 > 商品流通 > 电子贸易、网上贸易
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