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C公司关系营销策略研究

作　者: 史伟
导　师: 蒋青云
学　校: 复旦大学
专　业: 工商管理
关键词: 关系营销营销策略顾客关系管理系统购买
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
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内容摘要

随着中国铁路建设的高速发展,铁路技术装备现代化建设工程全面展开,作为其中最受瞩目的TDCS/CTC产品行业,一直是铁道部大力扶持和推进的行业。随着客运专线建设的展开,CTC作为客运专线必备的设备,其产品市场前景一片光明。作为一家志立于中国铁路技术装备现代化建设的企业,C公司经过二十三年的发展,已经成为中国铁路行业知名的高新技术企业,被铁道部誉为中国铁路的软件中心。其主要产品TDCS/CTC的市场占用率高达57%。随着中国铁路技术装备现代化建设的急剧加快,该行业也出现了新的发展趋势,对C公司最直接的影响就是该市场从单独采购转变为系统采购,在其影响下,C公司的市场优势正面临着威胁。本文首先通过对市场分析、系统购买分析以及系统购买对C公司营销和购买观念的影响分析,指出铁路技术装备市场已从单纯关注产品的传统营销观念转变为关注顾客价值的关系营销观念。再以SWOT方法分析C公司策略,得出C公司只有实行关系营销策略才能扭转竞争劣势,将系统购买从威胁变成机遇,才能继续保持其市场优势地位。本文按照获取顾客、维护顾客、发展顾客的关系营销路径,为C公司制定了具体的营销策略。本文认为C公司有效实施该策略不但可以与顾客建立长久、双赢、合作关系,而且可以培养顾客忠诚。围绕着顾客关系营销策略这一中心,提出了竞争者市场、影响者市场的关系营销策略。C公司所处行业获取顾客非常困难,因而更要做好维持顾客关系的工作。维护好顾客关系的基础是创造高顾客满意,C公司应该更关注顾客服务,在与顾客接触的几个重要业务环节都要让顾客满意；关注顾客满意度调查,时常进行改进,提高顾客满意；做好内部营销,树立内部服务的观念,建立内部顾客制度,积极地向顾客服务型企业转变。本文认为C公司应该积极介入顾客的运营生产。只有在与顾客共同面对问题、解决问题的合作生产中,才更容易建立相互信任并获得对顾客业务的深刻、全面的了解,从而有机会实现交叉购买。本文为C公司改造过的“在线维护”就是这样一个可促进顾客关系发展的好的支持服务。本文认为C公司应该运用先进的顾客关系管理技术,设立专门跨部门的管理机构可以更有效的管理好顾客关系。本研究涉及的行业之前很少有人从市场营销的角度进行过研究,笔者希望以本文引起营销界对这个具有中国特色的B2B市场的更多关注,以帮助该行业的发展；同时希望本文能启发该行业其它企业向关系营销策略转移,进而促进该行业的合作、共赢。本文的结论：铁路技术装备行业的系统采购方式预示着该行业将由对抗的交易营销向合作、共赢的关系营销转变；C公司顺应环境变化采用关系营销策略是必要和可行的。

全文目录

摘要  4-6
ABSTRACT  6-8
1 导论  8-13
  1.1 选题背景和问题的提出  8
  1.2 研究的意义  8-9
  1.3 关系营销理论综述  9-11
  1.4 研究思路、主要内容和方法  11-13
2 铁路技术装备市场发展趋势及其影响  13-28
  2.1 TDCS/CTC产品市场分析  13-18
    2.1.1 TDCS/CTC产业链介绍  13-14
    2.1.2 TDCS/CTC产品市场容量  14-15
    2.1.3 TDCS/CTC产品市场结构  15-16
    2.1.4 顾客及需求分析  16-17
    2.1.5 TDCS/CTC产品市场需求来源  17
    2.1.6 TDCS/CTC产品市场特点分析  17-18
    2.1.7 顾客购买过程介绍  18
  2.2 系统购买方式兴起及其内涵分析  18-24
    2.2.1 新旧购买方式的对比  18-20
    2.2.2 系统购买方式的内涵分析  20-24
  2.3 系统购买对C公司营销的影响  24-25
  2.4 系统销售方式对顾客购买观念影响  25-28
    2.4.1 追求单纯性价比的观念减弱  25-26
    2.4.2 更多的关注供应商企业本身  26
    2.4.3 重视长期关系的价值  26
    2.4.4 重视关系互动创造出的新价值  26-28
3 C公司及其竞争优势分析  28-39
  3.1 C公司介绍  28-33
    3.1.1 C公司历史和基本情况  28
    3.1.2 C公司的产品介绍  28-30
    3.1.3 产品的社会影响  30-31
    3.1.4 C公司组织结构  31-32
    3.1.5 公司发展现状  32-33
  3.2 公司的SWOT分析  33-39
    3.2.1 C公司内部优势  33
    3.2.2 C公司主要劣势  33-35
    3.2.3 C公司市场机遇  35-36
    3.2.4 C公司的市场威胁  36-37
    3.2.5 C公司的战略选择  37-39
4 C公司的关系营销策略  39-64
  4.1 建立顾客关系  39-40
    4.1.1 获得一级顾客  39-40
    4.1.2 获得二级顾客  40
  4.2 维护顾客关系策略  40-53
    4.2.1 关注主要接触业务,提高顾客满意  41-43
    4.2.2 改善产品和服务弱项,提高顾客满意  43-50
    4.2.3 做好内部营销,提高顾客满意度  50-53
  4.3 发展顾客关系策略  53-60
    4.3.1 介入顾客运营,促进关系锁定  53-56
    4.3.2 顾客关系管理策略,从满意到忠诚  56-58
    4.3.3 鉴别忠诚  58-60
  4.4 其他相关方关系营销策略  60-64
    4.4.1 供应商市场  60-62
    4.4.2 竞争者市场  62
    4.4.3 影响者市场  62-64
结论  64-65
参考文献  65-66
后记  66-67
附件Ⅰ-TDCS/CTC产品示意图  67-68
附件Ⅱ-C公司顾客满意度调查表  68-69

C公司关系营销策略研究

内容摘要

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