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关系质量、期望不一致与顾客抱怨行为的关联性研究

作　者: 刘佳
导　师: 王伟娅
学　校: 东北财经大学
专　业: 市场营销
关键词: 顾客抱怨行为关系质量期望不一致中小股份制银行
分类号: F273.2;F224
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要

随着产品多元化及选择多样性的加深,消费者的需求与满意度水平也发生了重大变化,顾客抱怨时有发生。作为影响抱怨行为的重要因素之一,关系质量越来越受到关注,尤其在以中国为背景的研究中,关系质量的高低往往会影响顾客的行为选择。此外顾客抱怨源于实际感知与服务期望的差距,这种期望不一致会使消费者对企业产生质疑和不满,严重影响了顾客的忠诚度,甚至威胁到企业的发展。那么,关系质量与期望不一致理论中的各因子会对抱怨行为产生影响吗?影响程度如何?二者相结合,对抱怨行为的影响又会怎样?企业该如何降低这些影响带来的负面冲击?针对上述问题,现有的研究文献仍未给予合理有效的解释。有鉴于此,本文以中小股份制银行为研究样本,选择大连地区的六家银行的250名顾客为调研对象,通过调查问卷和二手资料搜集的方式,运用spss17.0等统计分析工具对所得信息进行描述性统计分析、因子分析、方差检验、相关分析和回归分析,深入探索关系质量、期望不一致对顾客抱怨行为产生的作用,目的在于找到影响顾客抱怨行为的关键因素,进而为银行降低抱怨行为影响、提升顾客满意度水平提供参考性意见。本文的研究内容可归纳为三大部分,第一部分主要阐述了研究问题的背景、意义以及相关理论,在此基础上形成了本文的研究思路和特色。第二部分则利用实证分析验证和确定了中小股份制银行的顾客抱怨行为影响因素,具体步骤如下：通过对关系质量、期望不一致和顾客抱怨行为的二手资料进行整理归纳,提出了中小股份制银行抱怨行为影响因素模型及研究假设；利用调查问卷对数据进行收集,并运用统计分析的诸多方法,来论证关系质量、期望不一致与顾客抱怨行为的关联性,从而确定顾客抱怨行为的影响因素,文章最后得出了本文的研究结论,并在此基础上提出了降低和改善抱怨行为的若干建议及相关研究展望。本研究的主要结论如下：(1)关系质量、期望不一致均处于较高水平,而顾客抱怨行为的激烈程度则较低。(2)顾客的个人属性不同,在关系质量和期望不一致的某些因子上呈现显著性差异。(3)排除期望不一致各因子的干扰后,关系质量的三个因子,即“满意”、“信任”和“承诺”与顾客抱怨行为均呈现显著相关；排除关系质量各因子的干扰后,期望不一致中只有“适当期望”因子与顾客抱怨行为呈现显著正相关。(4)关系质量的“承诺”与期望不一致的“理想期望”两个因子不存在显著相关；除此之外各因子的显著相关程度也较弱。(5)关系质量的“满意”、“信任”和期望不一致的“适当期望”三个因子对顾客抱怨行为具有较强的预测能力。本研究的主要创新如下：(1)本文一改往日对抱怨行为影响因素单因子的分析,而是从实证角度出发,采用多角度研究,通过关系质量、期望不一致理论,深入挖掘影响顾客抱怨行为的关键因素。(2)从研究样本上看,本文首次以中小股份制银行为研究对象,目前尚未见到有类似的研究。(3)本研究既从整体上分析了关系质量、期望不一致的相关问题,又对其因子进行了深入的探究。(4)以前研究大多以情景模拟为基础设计问卷,题目繁琐且常带有引导性,而本文所用的调查问卷为独立量表形式,可尽量降低因调查者受客观影响而导致的数据失真。此外,尽管本文在写作过程中借鉴了大量的文献资料、构建了独特的研究模型并采用实证分析的方法对研究假设进行了验证,但受能力和精力的限制,本文仍在研究对象、研究变量、研究方法方面存在诸多局限,这也为顾客抱怨行为的后续探索提供了参考和方向。

全文目录

摘要  2-4
ABSTRACT  4-9
1 绪论  9-16
  1.1 选题背景  9-10
  1.2 本文的研究意义  10-12
    1.2.1 理论意义  10-11
    1.2.2 现实意义  11-12
  1.3 研究方法  12-14
  1.4 研究框架  14-15
  1.5 本文的主要创新点  15-16
2 相关理论研究综述  16-29
  2.1 关系质量理论  16-18
    2.1.1 关系质量定义  16-17
    2.1.2 关系质量的探索研究  17-18
  2.2 期望不一致理论  18-23
    2.2.1 期望不一致理论的来源  18-19
    2.2.2 服务期望  19-23
  2.3 顾客抱怨行为理论  23-28
    2.3.1 顾客抱怨的定义  24
    2.3.2 顾客抱怨行为的分类  24-26
    2.3.3 顾客抱怨行为的影响因素  26-28
  2.4 小结  28-29
3 研究模型和假设  29-38
  3.1 研究对象分析  29-32
    3.1.1 中小股份制银行  29-30
    3.1.2 银行品牌的选择  30-32
  3.2 研究模型  32-35
    3.2.1 关系质量的维度构成分析  32-34
    3.2.2 期望不一致的维度构成分析  34-35
  3.3 研究假设  35-38
4 研究设计  38-42
  4.1 量表结构与设计  38-39
  4.2 问卷的发放与回收  39
  4.3 统计分析方法  39-42
5 数据分析  42-67
  5.1 描述性统计分析  42-44
    5.1.1 样本的基本特征描述  42-43
    5.1.2 银行客户情况分析  43-44
  5.2 问卷的信度与效度分析  44-45
    5.2.1 信度分析  44-45
    5.2.2 效度检验  45
  5.3 观测变量统计分析  45-55
    5.3.1 关系质量的统计分析  45-49
    5.3.2 期望不一致的统计分析  49-53
    5.3.3 顾客抱怨行为的统计分析  53-55
  5.4 差异性分析  55-61
  5.5 相关性分析  61-65
  5.6 回归分析  65-66
  5.7 研究假设验证结果  66-67
6 结论与启示  67-75
  6.1 研究结论  67-69
    6.1.1 实证研究结论  67-68
    6.1.2 研究模型修正  68-69
  6.2 研究结论对中小股份制银行的启示  69-73
  6.3 研究局限与展望  73-75
    6.3.1 本文研究局限  73-74
    6.3.2 研究展望  74-75
附录  75-78
参考文献  78-83
后记  83-84

关系质量、期望不一致与顾客抱怨行为的关联性研究

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