学位论文 > 优秀研究生学位论文题录展示

基于说服知识理论的传统商业广告对植入式广告效果影响研究

作　者: 张雅丹
导　师: 江林
学　校: 中国人民大学
专　业: 市场营销管理
关键词: 植入式广告传统商业广告品牌熟悉度品牌回忆品牌态度
分类号: F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
下　载: 9次
引　用: 0次
阅　读: 论文下载

内容摘要

近年来，随着国内媒介环境的日趋复杂，一方面厂商在传统商业广告上的投入成本逐渐加大，但其传播效果却呈现下降趋势，而另一方面，面对日益增多的广告信息，消费者却显示出了愈加强烈的排斥及逃避心理，传统商业广告的影响力日趋衰弱。而与此同时，国家广电总局发布的“限广令”更是直接导致了其投放量的整体缩水。鉴于当前媒体大环境所提供的良好契机，以及植入式广告本身在信息露出方式上相对隐蔽的特点及其不可回避性，这种新型的软性广告形式逐渐获得了不少厂商的青睐，也日益成为许多营销学者关注的热点话题。然而，与国外相对完善的研究体系相比，国内关于植入式广告的研究还尚处于初级阶段，文献数量和研究水平都相对落后，不少文章都是以描述总结性的评论为主，较少采用定量的研究方法进行科学的论证。然而，随着植入式广告在营销活动中的日渐增温，学术界有必要加强相关理论方面的研究，以期为厂商的科学化投放提供指导意见，特别是以实验法和问卷调查法为主的定量研究。与此同时，尽管国外学术界关于植入式广告的理论研究已经相对成熟，但目前学者们的研究重点还局限于植入式广告本身的传播效果，较少有学者关注其他广告形式与植入式广告之间的作用关系。而如今，在营销实践活动中已经有许多厂商开始采用传统商业广告与植入式广告联合投放的营销策略，即在插有植入式广告的影片前或后播放该产品的商业广告，以期增加产品的曝光率和品牌知名度。因此，如何更有效地进行商业广告与植入式广告之间的配合投放是眼下许多厂商在制定广告计划时所面临的重要问题。本研究立足于国外植入式广告的研究成果，同时结合说服知识模型，深入探讨了传统商业广告对植入式广告品牌回忆及品牌态度的影响，并在此基础上考察了品牌熟悉度对于上述影响的调节作用。具体而言，实验一采用2（传统商业广告：有/无）×2（品牌熟悉度：高/低）被试间完全随机化的实验设计，旨在验证传统商业广告在影片播放前曝光会对植入品牌的回忆效果及品牌态度的产生影响；同时，考察品牌熟悉度对于这种影响的调节作用。而实验二是在实验一的基础上，通过改变传统商业广告的曝光位置来调整受众在接收到广告信息后对植入品牌态度的影响。实验二也采用2（传统商业广告位置：前/后）×2（品牌熟悉度：高/低）被试间完全随机化的实验设计。实验首先选择了学生被试群体较为熟悉的手机类产品作为植入刺激物，并挑选了在近些年有过植入式广告投放的手机品牌，并利用问卷调研的方式选择出熟悉度较高和较低的两个品牌，再根据其所植入的影片片段进行最终的剪辑和编辑。制作完成后的影片片段会在课堂上向在校学生进行播放，以验证本研究中提出的相关假设。数据分析结果显示，（1）在影片前播放传统商业广告有利于植入品牌回忆效果的提升；（2）影片前播放传统商业广告会导致受众植入品牌态度的下降；（3）品牌熟悉度调节传统商业广告对品牌回忆的影响，具体而言，高品牌熟悉度调节传统商业广告对品牌回忆的影响，而低品牌熟悉度的调节作用并不显著；（4）品牌熟悉度在传统商业广告对品牌态度的调节作用同样显著，其调节方向仍表现为高品牌熟悉度调节传统商业广告对品牌态度的影响，而低熟悉度的品牌调节作用并不显著；（5）在影片结束后播放传统商业广告会使受众产生更积极的品牌态度；（6）品牌熟悉度在传统商业广告位置对品牌态度的调节作用同样显著，其调节方向仍表现为高品牌熟悉度调节传统商业广告位置对品牌态度的影响，而低熟悉度的品牌调节作用并不显著。结合文献综述和实验结果，本研究提出了几点针对厂商进行传统商业广告与植入式广告联合投放的营销建议。另外，针对本研究中存在的不足，学者也给予了阐释并给出了未来研究方向的建议。本研究的贡献一方面在于较为全面地回顾和评析了国内外关于植入式广告的研究成果和理论贡献，对后续学者进行相关研究提供了借鉴和参考；另一方面，本研究从传统商业广告对植入式广告投效果影响的角度出发，通过设计被试间完全随机化实验探究了传统商业广告及其不同位置对植入式广告传播效果的影响，并考察了品牌熟悉度的对于上述影响的调节作用。此研究结果具有较强的操作性，对于企业实际的营销活动具有很强的指导和借鉴意义。

全文目录

摘要  5-7
Abstract  7-15
第1章绪论  15-22
  1.1 研究背景  15-17
    1.1.1 植入式广告发展迅速，投放效果仍需提高  15-16
    1.1.2 植入式广告理论研究尚处于发展阶段  16-17
  1.2 研究目的与意义  17-19
    1.2.1 研究目的  17-18
    1.2.2 研究意义  18-19
  1.3 研究思路与方法  19-22
    1.3.1 研究思路  19-20
    1.3.2 研究方法  20-22
第2章文献综述  22-36
  2.1 植入式广告  22-28
    2.1.1 植入式广告的定义与分类  22-23
    2.1.2 影响植入式广告效果的主要因素  23-26
    2.1.3 植入式广告效果  26-28
  2.2 传统商业广告与植入式广告  28-30
    2.2.1 传统商业广告的定义  28
    2.2.2 传统商业广告与植入式广告的比较  28-29
    2.2.3 传统商业广告与植入式广告的结合  29-30
  2.3 品牌熟悉度  30-32
    2.3.1 品牌熟悉度的概念  30
    2.3.2 品牌熟悉度对传统商业广告效果的影响  30-31
    2.3.3 品牌熟悉度对植入式广告效果的影响  31-32
  2.4 说服知识理论  32-33
    2.4.1 说服知识的内涵  32
    2.4.2 说服知识模型  32-33
    2.4.3 说服知识理论的应用  33
  2.5 文献总结与评价  33-36
    2.5.1 文献总结  33-34
    2.5.2 文献评价  34-36
第3章研究设计与数据收集  36-52
  3.1 研究框架与研究假设  36-41
    3.1.1 实验一：研究框架与研究假设  36-38
    3.1.2 实验二：研究框架与研究假设  38-41
    3.1.3 变量描述  41
  3.2 研究设计  41-48
    3.2.1 实验材料准备  42-47
    3.2.2 实验操作  47-48
  3.3 变量测量  48-51
    3.3.1 品牌回忆  48-49
    3.3.2 品牌态度  49
    3.3.3 品牌熟悉度  49
    3.3.4 卷入度  49-50
    3.3.5 对同类产品的兴趣度  50
    3.3.6 是否看过该部影片  50
    3.3.7 性别  50-51
  3.4 数据收集  51-52
第4章数据分析与假设检验  52-68
  4.1 实验一  52-60
    4.1.1 描述统计  52-53
    4.1.2 信度分析  53
    4.1.3 操控检验  53-55
    4.1.4 传统商业广告的主效应检验  55-57
    4.1.5 调节效应检验  57-60
  4.2 实验二  60-65
    4.2.1 描述统计  60-61
    4.2.2 信度分析  61-62
    4.2.3 操控检验  62-63
    4.2.4 传统商业广告位置的主效应检验  63-64
    4.2.5 品牌熟悉度的调节作用检验  64-65
  4.3 其他研究发现  65-67
    4.3.1 有线索品牌回忆的测量方式效果更好  65-66
    4.3.2 被试对朵唯手机品牌辨识度较低  66
    4.3.3 性别对植入式广告效果的影响  66-67
  4.4 假设检验汇总  67-68
第5章研究结论与建议  68-74
  5.1 研究结论  68-70
    5.1.1 传统商业广告对植入品牌回忆效果存在正向影响  68
    5.1.2 传统商业广告对植入品牌态度存在负向影响  68-69
    5.1.3 品牌熟悉度调节传统商业广告对品牌回忆的影响  69
    5.1.4 品牌熟悉度调节传统商业广告对品牌态度的影响  69
    5.1.5 传统商业广告的露出位置影响植入品牌态度  69-70
    5.1.6 品牌熟悉度调节传统商业广告位置对品牌态度的影响  70
  5.2 营销管理启示  70-72
    5.2.1 通过传统商业广告与植入式广告的联合投放提升品牌回忆效果  70
    5.2.2 减少相关信息的干扰，提升植入品牌回忆效果  70-71
    5.2.3 通过改变传统商业广告的露出位置提升品牌态度  71
    5.2.4 结合不同类型的影视作品，提升观众品牌回忆效果  71-72
  5.3 研究局限与未来研究方向  72-74
    5.3.1 研究局限  72
    5.3.2 未来研究方向  72-74
参考文献  74-87
致谢  87-88

基于说服知识理论的传统商业广告对植入式广告效果影响研究

内容摘要

全文目录

相似论文