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不同价格折扣幅度情景中购买限制对消费者购买意愿的影响

作　者: 许志超
导　师: 许德昌
学　校: 西南财经大学
专　业: 市场营销管理
关键词: 模糊性购买限制明确性购买限制促销价格折扣后悔
分类号: F713.55
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
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内容摘要

随着“过剩经济”的到来,我国大多数商品告别“短缺经济”时代,出现供过于求的格局,消费者享有比较充分的商品选择权,从而导致厂商普遍采用价格折扣的促销方式吸引顾客；另一方面通货膨胀伴随经济和收入增长,致使普通消费者对于价格变动的敏感度增强,通常对厂商的价格折扣促销行为趋之如骛,同时又因为限制购买,让消费者产生一种商品匮乏感,从而促使消费者顺从商家的意愿。价格折扣和限制购买组合促销行为,既能帮助消费者快速做出购买决策,又能造成消费者后悔和不满,影响价格折扣的促销效应和可持续性开展。因此研究不同价格折扣情景中购买限制对消费者购买意向的影响具有理论和实践价值。目前,我国的消费购物环境突出一个“多而乱”,促销信息更是铺天盖地,把消费者搞得是眼花缭乱,不知道如何对这些信息进行筛选抉择,而价格折扣正是商家促销手段最为常用的一种,但价格折扣的呈现方式却是五花八门,有现金折扣、有百分比折扣等。有研究发现,即使降价幅度实际相同,但在不同的表述方式下,消费者感知的折扣幅度也是不同的。研究发现,在衡量一笔交易时,相比于同等得利,人们更加重视损失。除了价格折扣这样的促销手段,商家还经常使用这样的促销方式来吸引消费者。比如“清仓处理,最后XX件”“限时抢购”等,这些条件研究者通常称之为购买限制(Restrictions),但从来没有研究者对购买限制做一个清晰的界定和分类,作者根据以往国内外相关预将购买限制分为模糊性购买限制和明确性购买限制两类。商家之所以乐此不疲的使用这样的促销方式,除了考虑本身潜在的效应外,更主要是的因为其成本很低。商家在运用这些促销手段的时候不需要遵守承诺,如果市场反应良好,那就继续供货,反之就找借口提前结束促销活动。其实,我们可以发现商家的促销方式往往是复合式的呈现,并不是某一单一促销方式来进行的,比如说,限时X折出售,值得思考的是,吸引消费者做出购买行为的是限时给予消费者时间上压力这种明确性购买限制影响还是价格折扣给予消费者价格优惠影响抑或是两者共同影响?再比如,房地产行业经常打出这样的标语“4000元起,数量有限,欲购从速”那么此时吸引消费做出购买行为的是价格折扣的让利行为影响还是担心房子卖完给予消费者的压力这种模糊性限制影响抑或是两者共同的作用呢?消费者对它们的认知是怎样的?模糊性购买限制和明确性购买限制谁在促销活动中更占据优势?对于不同的产品,在同一价格折扣幅度下,模糊性购买限制和明确性购买限制又是如何影响消费者行为的?这些都是本文研究的核心问题。对此本来也提出了一下几种假设：H1：相比于没有购买限制,购买限制(明确性和模糊性)的存在会使受测对象对于同一价格折扣幅度(高和合理)的产品产生更强的预期不行动后悔H2：在高程度的折扣幅度时,相比于明确性购买限制,模糊性购买限制的存在使消费者产生更强的预期不行动后悔H3：在合理程度的折扣幅度时,相比于模糊性购买限制,明确性购买限制的存在使消费者产生更强的预期不行动后悔H4：预期不行动后悔与购买意愿呈显著的正相关关系为了证实以上四种假设,本研究采用情景模拟实验法与问卷发放相结合的研究发放,得出所需数据,并对数据进行信度和效度检验,验证后数据可以进行相关的研究分析。本研究将两种不同商品(高价商品VS低价商品)置于2*3种情景中进行实验,最终得出以下的结论：1.相比于没有购买限制条件的存在,购买限制(明确性和模糊性)的存在会使受测对象对于同一价格折扣幅度(高和合理)的产品产生更强的预期不行动后悔和购买意愿。2.在高程度的价格折扣情景中,相比于明确性购买限制,模糊性购买限制的存在使受测对象产生更强的预期不行动后悔和购买意愿。3.在合理折扣幅度情景中,对于低价商品而言,相比于模糊性购买限制,明确性购买限制的存在并没有产生更强的预期不行动后悔,而对于高价商品而言,相比于模糊性购买限制,明确性购买限制的存在产生更强的预期不行动后悔和购买意愿。4.预期不行动后悔和购买意愿是呈显著的正相关关系的。本文的研究结论揭示了不同的购买限制存在于不同的情景中对消费者影响的机制,这对于企业制定促销活动采取何种方式有一定的借鉴价值和指导作用。

全文目录

摘要  4-7
Abstract  7-13
1. 绪论  13-21
  1.1 研究背景及意义  13-16
    1.1.1 选题背景  13-14
    1.1.2 购买限制国外研究现状  14-15
    1.1.3 购买限制国内研究现状  15-16
  1.2 研究目的及意义  16-21
    1.2.1 研究目的  16
    1.2.2 研究意义  16-17
    1.2.3 研究方法  17-18
    1.2.4 研究思路  18-20
    1.2.5 研究框架  20-21
2. 文献综述  21-39
  2.1 促销和价格促销理论  21-26
    2.1.1 促销的定义  21-22
    2.1.2 常见的价格促销方式文献研究回顾  22-24
    2.1.3 引入调节变量的促销方式对消费者影响研究回顾  24-25
    2.1.4 国内有关价格促销方面的文献研究  25-26
  2.2 购买限制相关理论  26-29
    2.2.1 时间限制  27-29
  2.3 框架效应  29
  2.4 后悔研究理论回顾  29-34
    2.4.1 后悔的定义  29-30
    2.4.2 预期后悔与体验后悔  30-31
    2.4.3 后悔理论的发展趋势  31-33
    2.4.4 后悔理论国内研究现状  33-34
  2.5 消费者购买意愿研究理论  34-36
    2.5.1 购买行为  34
    2.5.2 影响消费者购买意愿的因素  34-35
    2.5.3 消费者购买意愿与消费者购买行为之间的关系  35-36
  2.6 消费者购买决策研究概述  36-39
3. 理论模型与假说的形成  39-46
  3.1 理论模型构建  39-40
  3.2 变量逻辑关系推导和假说的形成  40-46
4. 研究设计  46-52
  4.1 实验设计  46-48
  4.2 问卷设计与数据收集  48-52
    4.2.1 预期不行动后悔的设定  48-50
    4.2.2 因变量购买意愿的设定  50-52
5. 分析与统计  52-65
  5.1 样本描述性分析  52-53
  5.2 信度与效度的分析  53-54
  5.3 单因素方差分析  54-61
    5.3.1 单因素方差分析介绍  54-56
    5.3.2 对预期不行动后悔的单因素方差分析与交互分析  56-61
  5.4 变量之间相关性分析  61-63
  5.5 预期不行动后悔对购买意愿的回归分析  63-65
6. 结论  65-68
  6.1 研究结论  65-66
  6.2 管理启示  66-67
  6.3 研究不足以及今后研究建议  67-68
参考文献  68-75
附录  75-78
致谢  78

不同价格折扣幅度情景中购买限制对消费者购买意愿的影响

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