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M基金公司的营销策略研究

作　者: 刘毅
导　师: 刘力钢
学　校: 辽宁大学
专　业: 工商管理
关键词: 基金 营销策略 定位
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
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内容摘要


自从国内基金行业从1998年出现之后,经过十几年的不断发展壮大,已经成为我国金融行业中非常重要的组成部分。借助中国经济的迅速发展,基金业仅仅用了十年的时间就走完了国外发达国家同行业几十年的发展历史,但随着百年一遇的金融危机所带来的市场低迷,基金业也迎来了一个发展的困难时期,对于基金公司而言,在营销管理上也需要有所调整来适应新的市场形势。论文所选择的研究对象M基金公司,是一家国内中型基金公司,其发展经历了股市大牛市的快速发展,目前正面临着金融危机后市场变化所带来的发展挑战,公司管理规模停滞不前,经营活力减弱,市场又缺少明显的发展机会。这种情况下,企业努力寻求新的发展思路和营销模式,希望能找到成长的突破点,并不断的进行新的尝试来寻找新的发展机遇,这些表现具有这个时期基金公司的典型特点,比较有代表性。本文将对国内基金行业所处的经济环境、市场环境进行研究后,通过理论分析和比较分析等分析方法,结合M基金公司的经营现状,运用SWOT、波特五力的研究方法,对M基金公司所处的宏观、微观市场环境进行分析,并在此基础上进行归纳和总结。并据此就M基金公司所应调整的营销策略和目标进行考查,根据其实际状况提出适合其使用的营销策略。在文章的最后部分,将详细讨论M基金公司调整后所使用的各种细分策略及实施建议,主要包括渠道策略、产品策略、服务策略、品牌策略及对相关策略进行组合提升的精细化营销及整合营销。目前国内基金行业的研究更多是集中在理论研究和对国外发达国家行业经验移植的探讨中,而且针对全球性金融危机后基金行业营销现状的研究较少,很难对行业发展起到有效的借鉴作用。本文在两方面的研究进行了探索,一是不再只拘泥于纯理论形式上的思考和研究,二是对全球金融危机后基金公司应该如何调整营销策略适应新的市场形势进行了调查和研究,力求在实践层面能够为基金行业在营销策略的选择和运用上提出有借鉴意义的参考。

全文目录


摘要  4-5
ABSTRACT  5-10
绪论  10-12
  0.1 选题的依据  10
  0.2 研究的目的  10-11
  0.3 研究的内容  11
  0.4 研究的方法  11-12
第1章 基金行业竞争环境  12-21
  1.1 基金及基金行业  12-17
    1.1.1 基金及基金公司简介  12-13
    1.1.2 国内基金行业现状  13-15
    1.1.3 国内基金公司的竞争格局  15-17
  1.2 国内基金公司营销现状  17-19
    1.2.1 基金公司开展营销的意义  17
    1.2.2 基金行业营销现状  17-19
  1.3 市场环境对基金行业的影响  19-21
    1.3.1 金融危机对投资市场的影响  19
    1.3.2 市场低迷对国内基金业的影响  19-20
    1.3.3 市场机遇与挑战  20-21
第2章 M基金公司营销现状及分析  21-32
  2.1 M基金公司介绍  21
  2.2 M基金公司经营状况  21-22
  2.3 M基金公司的营销策略  22-24
    2.3.1 M基金公司营销策略简介  23
    2.3.2 既往营销策略实施效果  23-24
  2.4 M基金公司在营销策略方面遇到的问题  24-25
    2.4.1 产品追随策略导致公司发展动力不足  24
    2.4.2 渠道单一导致企业后劲不足  24
    2.4.3 投资战略定位落后于发展需要  24-25
    2.4.4 营销模式过于简单粗放  25
  2.5 M基金公司SWOT分析  25-32
    2.5.1 SWOT具体分析  25-30
    2.5.2 SWOT战略组合分析结论  30-32
第3章 M基金公司的营销策略调整  32-38
  3.1 营销策略调整的必要性  32-34
    3.1.1 营销策略调整的意义  32-33
    3.1.2 营销策略调整的依据  33
    3.1.3 营销策略调整的重点  33-34
  3.2 调整过程中要解决的问题  34-36
    3.2.1 营销理念的调整  34-35
    3.2.2 内部员工的认同  35
    3.2.3 对客户的有效传导  35-36
  3.3 M基金公司营销策略制定  36-38
    3.3.1 采用组合营销策略的必要性  36
    3.3.2 营销策略调整的内容  36-38
第4章 M基金公司营销策略实施  38-45
  4.1 营销策略的具体实施  38-42
    4.1.1 渠道布局策略  38-40
    4.1.2 产品布局策略  40-41
    4.1.3 专业化服务策略  41-42
    4.1.4 品牌建设策略  42
  4.2 营销策略整合  42-45
    4.2.1 精细化营销策略  42-43
    4.2.2 整合营销策略  43-45
第5章 结论  45-47
  5.1 研究结论  45-46
  5.2 研究局限  46
  5.3 今后的研究方向  46-47
参考文献  47-49
致谢  49

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