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企业微博对受众再传播意愿和品牌态度的影响研究-基于传播学视角

作　者: 付树森
导　师: 陈静宇
学　校: 西南财经大学
专　业: 市场营销管理
关键词: 微博微博互动再传播意愿品牌态度
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
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内容摘要

在过去的三年里,中国微博的发展引人注目,用户数量呈爆发式增长,据统计,2012年6月中国微博用户已达到3亿之多。在当今这个“眼球经济”的时代,庞大的微博用户数量就意味着丰富的注意力资源和潜在的商机。然而面对这种新型媒体,由于缺乏微博传播特性以及企业微博运营策略等方面的知识,加之文化上的差异使得很难将国外企业微博营销的成功案例移植到中国来,导致众多中国企业虽决心开发微博潜能并注册企业官方微博,却无法在微博营销方面取得实质性的效果。所以,对企业微博传播特性的研究就具有较大的现实意义。本文主要研究内容：第一通过内容分析法,结合前人的研究将企业微博内容进行归类,然后测定微博用户对于不同类型企业微博内容传播意愿的差别,进而得出哪种类型的企业微博有着较好的传播效果。其次是研究转发者对受众转发意愿的影响,本研究根据文献分析和企业微博用户实际使用特点将企业微博的发布或转发者分为企业官方微博、微博认证大V和受众微博好友三类。第三,本文还研究微博转发量的高低对受众再传播(转发)意愿的影响,我们根据企业微博实际的转发量平均水平将转发量分为高和低,以检测在网络空间里微博受众的从众心理。最后,本文还研究企业微博受众再传播意愿与受众品牌态度之间的关系。本研究根据前人研究的结果为基础,结合国内企业官方微博实际内容,利用内容分析法将企业微博分为企业相关和非企业相关两大类。其中企业相关微博分为企业类、行业类、营销类及客户和公共关系类：企业类微博是与企业自身相关的信息；行业类微博为企业所处行业的信息；营销类微博是与企业的产品及服务相关的信息,客户和公共关系类是企业与客户互动和对外界质疑、咨询等进行回应的信息。非企业相关微博分为时事新闻类、哲理感悟类、生活百科类及幽默搞笑类：时事新闻类微博为国内外的政治、经济与环境等时事资讯；哲理感悟类是那些能够给人以启迪的微博,包括哲理故事和名人名言；生活百科类是与人们日常生活相关的生活知识类微博；幽默搞笑类指那些幽默故事及恶搞段子类的微博。在微博中,企业官方微博发布非企业相关微博时常常用一种调侃、幽默的方式对社会现象进行评论或者富于感情的与消费者进行互动,而与企业相关的微博通常较为正式、严肃,缺乏非企业相关微博的活泼、趣味性,不容易给阅读者带来情感上的共鸣。因此,我们认为受众对非企业相关的微博的转发意愿更为强烈。我们将企业微博发布或转发者分为三类：企业官方微博、受众关注的认证大V(不包括企业官方微博)和受众微博好友。企业官方微博是企业在微博,网站注册并进行企业身份实名认证,通过提交营业执照等方式建立企业微博。受众关注的大V同样是进行过实名认证的相关个人或者组织,如社会名人(姚晨、任志强)、媒体(南方周末、新浪财经)、政府部门(四川省司法厅、微成都)、机构(国际奥委会、全球美剧电影)等。受众微博好友则是指受众在微博上关注并且互动较多的朋友。显然,在这三类微博用户中,企业官方微博发布信息属于大众传播,受众与微博好友间的信息传递则为人际传播,而认证大V对信息的传播兼具大众传播与人际传播的特点。根据大众传播、人际传播的传播特性以及这三类信息源的特点,我们认为受众更倾向于转发认证大V发布的微博,其次是好友发布的微博,最后才是企业发布的微博。虽然互联网是一个以电脑组成的模拟社会空间,人与人之间的沟通通常不似社会交往一样面对面交流,但媒介的改变并不能导致行为性质的变化。微博用户同样会因为来自群体的压力或者从自我形象的构建方面来考虑,导致其转发一些被大众普遍转发的微博信息。因此,我们认为受众对于转发量较高的微博的再传播意愿更强。综上所述,本文主要有以下几个假设：H1：企业微博内容类型的企业相关性负向影响受众的再传播意愿H2：企业官方微博转发者对受众再传播意愿的影响,按大V、好友、企业官方微博依次递减。H3：原始转发量的高低正向影响受众再传播意愿根据葛夫曼的印象管理理论,在微博的传播过程中,内容互动与人际互动都是在试图让微博受众形成一个对于这个用户的印象。从本质上讲,企业信息在微博上传播的过程就是企业品牌形象传播的过程。企业在微博上所发的每一条信息都等同于对自己的品牌营销。一条微博信息的转发,既是信息扩散的过程也是企业理念、形象、文化传播的过程,受众在对这条信息转发的同时,也会对该企业或者品牌形成一种态度,即对该企业或者品牌的认知、情感以及是否会选择购买该品牌的行为意向。微博的转发是微博互动的一种形式,根据陆琪男的研究,企业微博的互动,包括内容互动及人际互动,均影响消费者品牌的购买态度。因此,我们推出的假设如下：H4：微博受众的再传播意愿会正向影响品牌态度。为了验证以上四种假说,本文采取了情景模拟实验与问卷调查法相结合的研究方法。研究结论表明：1、对于不同类型的企业微博,受众更倾向于转发那些非企业相关的微博。因此,企业应注重对这两种微博的协调发布,因为非企业相关的微博通常会增强企业与受众之间的关系,而企业相关的微博有利于传播企业的形象,进而有利于改善受众的品牌态度。2、微博转发者对微博受众的再传播意愿的影响,按认证大V、好友、企业官方微博顺序递减,因此,我们可以看出,企业官方微博的主要功能在于企业原创信息的发布,信息的大范围扩散则依赖于认证大V和受众好友。3、转发量不同的微博对受众的再传播意愿的影响并不显著。本研究在一定程度上弥补了国内对企业微博受众再传播意愿影响因素方面的理论空缺,能够帮助企业制定合理的微博内容及传播策略,以有效地扩大企业信息的传播范围并增加企业与微博用户之间的互动。

全文目录

摘要  4-7
Abstract  7-12
1. 绪论  12-21
  1.1 研究背景  12-15
  1.2 研究目的与意义  15-16
  1.3 研究思路与论文框架  16-21
    1.3.1 研究思路  16
    1.3.2 论文框架  16-17
    1.3.3 研究方法  17-21
2. 文献综述  21-41
  2.1 微博研究回顾  21-28
    2.1.1 微博  21-24
    2.1.2 微博互动  24-26
    2.1.3 微博传播路径  26-27
    2.1.4 微博中的意见领袖  27-28
  2.2 企业微博  28-32
    2.2.1 企业微博分类  29-30
    2.2.2 企业微博内容  30-32
  2.3 再传播意愿  32-36
    2.3.1 信息传播  32-33
    2.3.2 网络信息传播  33
    2.3.3 网络环境下的从众行为  33-34
    2.3.4 再传播意愿影响因素  34-36
  2.4 品牌态度  36-41
    2.4.1 品牌  36-37
    2.4.2 态度  37
    2.4.3 品牌态度  37-39
    2.4.4 品牌态度测量模型  39-41
3. 研究模型构建与假设提出  41-46
  3.1 研究模型  41
  3.2 理论推导  41-46
    3.2.1 企业微博内容类型与微博受众再传播意愿之间的关系  41-42
    3.2.2 转发者类型与微博受众再传播意愿之间的关系  42-44
    3.2.3 转发量高低对受众再传播意愿的影响  44
    3.2.4 受众再传播意愿对受众品牌态度的影响  44-46
4. 问卷设计与调研  46-52
  4.1 变量的定义与量表设计  46-47
    4.1.1 变量的定义  46-47
    4.1.2 变量的测量量表  47
  4.2 实验设计  47-52
    4.2.1 问卷结构  47
    4.2.2 小规模访谈  47-48
    4.2.3 实验设计  48-49
    4.2.4 问卷设计  49
    4.2.5 问卷前测  49-51
    4.2.6 调研对象与调查方法  51-52
5. 数据分析  52-62
  5.1 调查数据的基本情况  52-53
  5.2 信度效度分析  53-55
    5.2.1 量表的信度分析  53
    5.2.2 效度检验  53-55
  5.3 主效应分析  55-62
    5.3.1 对受众再传播意愿的单因素方差分析  55-58
    5.3.2 对受众再传播意愿的多因子方差分析  58-59
    5.3.3 企业微博的企业相关性与微博转发者的交互分析  59-60
    5.3.4 受众传播意愿对受众品牌态度的相关分析  60-61
    5.3.5 受众再传播意愿对受众品牌态度的回归分析  61-62
6. 研究总结  62-67
  6.1 研究结论  62
  6.2 研究创新  62-63
  6.3 企业微博营销的启示与建议  63-65
  6.4 研究局限与未来展望  65-67
参考文献  67-74
附录  74-79
致谢  79

企业微博对受众再传播意愿和品牌态度的影响研究-基于传播学视角

内容摘要

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