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雪花啤酒重庆市场营销策略调整研究

作　者: 杨超卓
导　师: 顾幼瑾
学　校: 昆明理工大学
专　业: 工商管理
关键词: 雪花啤酒 营销策略
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
下　载: 35次
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内容摘要


雪花啤酒经过10多年的发展,产销量突破1000万千升,已经连续7年蝉联全国销量第一。但雪花啤酒在重庆市场的份额一直在10%左右徘徊,始终不能突破竞品防线。随着啤酒行业竞争的加剧,雪花啤酒虽然具备了较强的资本实力,但品牌影响力比较薄弱。要进一步扩展雪花啤酒市场,就必须对雪花啤酒重庆市场的营销策略进行调整。本文运用市场营销的STP战略、消费者行为学、4P营销组合策略等相关理论,通过对雪花啤酒在重庆市场的产品组合、品牌推广、渠道建设、价格体系设计与执行、促销策略等现状与问题的分析、雪花啤酒在重庆市场发展环境的分析,掌握了雪花啤酒在重庆市场面临的优势和劣势、机会和威胁；同时通过对雪花啤酒重庆市场的目标群体、品牌形象以及消费者行为的分析,对雪花啤酒重庆市场做了细分,为雪花啤酒在重庆市场的未来发展确定了目标市场和市场定位,在此基础上,从产品组合策略、渠道建设、价格体系设计与执行、促销策略等方面,提出了突出重点市场的重点品种、建立区域根据地,采用有效的策略组合,集中一切力量在重点市场建立起优势地位,然后向其他地方复制发展,.最后连点成线,连线成面,最终赢得市场,取得竞争优势地位的营销策略。

全文目录


摘要  5-6
ABSTRACT  6-7
目录  7-9
第一章 导论  9-13
  1.1 研究的背景和意义  9-10
  1.2 研究的结构和内容  10-11
  1.3 研究的方法和思路  11-13
第二章 相关理论综述  13-17
  2.1 “STP”理论  13
  2.2 消费者行为理论  13-15
    2.2.1 消费者行为的影响因素理论  13-14
    2.2.2 消费者需求动机与价值理论  14
    2.2.3 自我概念与生活形态理论  14-15
    2.2.4 消费者信息处理与决策理论  15
    2.2.5 终端购物行为理论  15
  2.3 “4P”营销组合策略  15-17
第三章 雪花啤酒重庆市场营销现状与问题分析  17-23
  3.1 华润雪花啤酒(中国)有限公司概况  17
  3.2 雪花啤酒重庆市场产品现状与问题分析  17-19
    3.2.1 雪花啤酒的产品状况  17-18
    3.2.2 雪花啤酒的品牌现状与问题  18-19
  3.3 雪花啤酒重庆市场营销渠道现状与问题分析  19-20
  3.4 雪花啤酒重庆市场定价现状与问题分析  20-21
  3.5 雪花啤酒重庆市场促销现状与问题分析  21-23
第四章 雪花啤酒重庆市场发展环境分析  23-33
  4.1 宏观环境分析  23-24
    4.1.1 人口状况与自然环境  23
    4.1.2 经济发展水平与啤酒消费量  23
    4.1.3 社会文化环境  23-24
    4.1.4 国家相关的产业政策  24
  4.2 微观环境分析  24-33
    4.2.1 重庆地区啤酒市场消费结构分析  24-26
    4.2.2 重庆地区啤酒市场竞争状况分析  26-28
    4.2.3 重庆啤酒市场消费者行为分析  28-29
    4.2.4 重庆啤酒市场分销商行为分析  29-31
    4.2.5 主要竞争对手分析  31-33
第五章 雪花啤酒重庆市场的STP战略分析  33-36
  5.1 雪花啤酒的市场细分  33
  5.2 雪花啤酒重庆目标市场选择  33-34
  5.3 雪花啤酒的市场定位  34-36
第六章 雪花啤酒重庆市场营销策略调整研究  36-48
  6.1 产品策略  36-39
    6.1.1 产品组合策略  36
    6.1.2 雪花啤酒产品组合的原则  36
    6.1.3 产品组合的目标  36-37
    6.1.4 雪花啤酒重庆市场的品牌策略  37-39
  6.2 渠道策略  39-43
    6.2.1 渠道在各区域市场的规划  39-40
    6.2.2 渠道的选择与设置  40-42
    6.2.3 提高经销商的素质  42-43
  6.3 价格策略  43-45
    6.3.1 定价的原则  43-44
    6.3.2 根据产品的档次定价  44
    6.3.3 经销商留利的策略  44-45
    6.3.4 区域定价策略  45
  6.4 促销策略  45-48
    6.4.1 改变促销方式  46-47
    6.4.2 采用差异化的促销策略  47-48
第七章 结论  48-49
  7.1 研究结论  48
  7.2 需要进一步研究的问题  48-49
致谢  49-50
参考文献  50-51

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