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药品集中招标采购背景下马应龙药业提升竞争力策略研究

作　者: 吴娟
导　师: 窦彬
学　校: 中南民族大学
专　业: 工商管理
关键词: 药品集中招标采购药品生产企业马应龙药业企业竞争力营销策略
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
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内容摘要

自我国改革开放以来,医药行业一直保持着快速增长的速度,近十年的年均增长率约为21%,在GSP和GMP认证制度的推行下,药品生产企业和流通企业的管理水平和技术水平都有了很大提高。但是,多年以来，我国医药市场在生产、流通、销售、消费等环节存在着一些问题，特别是药品价格过高，导致老百姓看病不仅贵而且很难的现象特别严重，针对这些问题，国家有关部门从2000年开始探索试行药品集中招标采购工作。随着近些年的实践及不断完善，药品集中招标采购逐步成为一项制度被固定下来，并有继续深化的趋势，将对我国医药行业，特别是药品生产企业的发展产生非常巨大的影响。因为按照目前药品集中招标采购规定，如果招标失败就将会失去招标省份的整个市场，若招标成功则将可以占领市场的先机，所以能否在药品集中招标采购中中标，将决定药品生产企业的命运。同时，随着国家对药品集中招标采购继续推进，药品生产企业的发展将受到巨大影响，一方面，药品生产企业之间的淘汰与整合速度会被加快，使行业的集中度更强，另一方面，将促使药品生产企业转换经营思路，转变营销策略，从而应对药品集中招标采购背景下的市场环境新局势。马应龙药业作为生产治痔药品的龙头企业，历史悠久，经过多年发展，品牌知名度较高，品种结构比较丰富，拥有自己的独家品种，且销售渠道比较成熟，但是也有自身的劣势，比如主导产品利润较低、利润来源单一、新产品市场销售不理想、品牌推广不够、媒体宣传不够等，都将使该公司面临发展困境，特别是在药品集中招标采购大环境下，除了有自身发展障碍的问题，还将遇到与所有药品生产企业一样的问题，因此，马应龙药业在药品集中招标采购所产生的激烈竞争环境中，在自身现有条件的基础上，如何通过采用适宜的策略以提升企业在市场上的竞争力意义非常重大。本文主要以马应龙药业为对象进行案例研究，从药品生产企业的角度去研究药品集中招标采购背景下企业提升竞争力的策略。第一章首先对药品集中招标采购的背景和意义进行分析，从而指出药品生产企业应变更加激烈的竞争环境，提升自身竞争实力的必要性；然后对国内外研究现状进行综述，对相关理论进行梳理，论述企业竞争力的定义、影响因素和竞争力来源，为企业提升竞争力提供理论观念；最后归纳出本文的研究方法和内容。第二章为药品集中招标采购的概述。详细介绍了药品集中招标采购的含义、类别、特点、工作流程和评标方法及指标。第三章为马应龙药业整体情况概述及市场分析。首先对马应龙药业的基本情况和营销现状进行概述；然后对该公司在药品集中招标采购背景下的市场情况进行分析,包括营销问题分析和竞争现状分析。第四章为药品集中招标采购下马应龙药业竞争力和SWOT分析。首先分析药品集中招标采购背景下马应龙药的市场竞争力；然后对该公司进行SWOT分析。第五章为药品集中招标采购背景下马应龙药业提升企业竞争力的策略。分别从投标、产品、价格、渠道、媒介宣传、公共关系、品牌、营销管理机制创新方面提出自己的建议，为该公司制定适当的营销策略。第六章为结论部分，归纳出文章的研究结论。通过本文研究，为药品生产企业中具有代表性的马应龙药业提供一套能提升企业竞争力的营销策略，并为其他的药品生产企业提供经验和借鉴，从而增强马应龙药业及其他药品生产企业的企业竞争力，以应对药品集中招标采购背景下的竞争态势，使马应龙药业及其他药品生产企业实现可持续地健康发展。

全文目录

摘要  5-7
Abstract  7-13
第一章绪论  13-20
  一、选题背景  13-14
  二、研究意义  14
    （一）理论意义  14
    （二）实践意义  14
  三、企业竞争力文献综述及理论基础  14-16
    （一）企业竞争力国内外文献综述  14-15
    （二）企业竞争力理论  15-16
  四、本文研究方法和内容  16-20
    （一）本文的研究方法  16-19
    （二）本文的研究内容  19-20
第二章药品集中招标采购概述  20-25
  一、药品集中招标采购的含义  20
  二、药品集中招标采购的分类  20
  三、药品集中招标采购的特点  20-21
  四、药品集中招标采购的流程  21
  五、药品集中招标采购的评标方法及指标  21-25
    （一）评标方法  21-22
    （二）评审指标  22-25
第三章马应龙药业整体情况概述及市场分析  25-34
  一、基本情况介绍  25-26
    （一）企业实力  25-26
    （二）企业文化  26
    （三）荣誉资质  26
  二、马应龙药业营销现状  26-29
    （一）产品现状  26-27
    （二）产品价格现状  27
    （三）销售渠道现状  27-28
    （四）媒介宣传现状  28
    （五）品牌现状  28
    （六）职能部门管理现状  28-29
  三、马应龙药业营销问题分析  29-31
    （一）小规格产品竞争力低  29-30
    （二）主导产品价格呈下降趋势  30
    （三）渠道经营质量不高  30
    （四）精质广告较少  30
    （五）品牌推广不够  30-31
    （六）商务与终端间配合不紧密  31
  四、马应龙药业竞争现状分析  31-34
    （一）产品相关情况  31
    （二）产品及公司实力较量  31-32
    （三）产品中标情况比较  32-34
第四章药品集中招标采购下马应龙药业竞争力和 SWOT 分析  34-41
  一、马应龙药业企业竞争力分析  34-36
    （一）潜在进入的药品生产企业  34-35
    （二）替代品的药品生产企业  35
    （三）药品生产企业之间  35
    （四）供应商  35
    （五）配送企业和医疗机构  35-36
  二、马应龙药业 SWOT 分析  36-41
    （一）马应龙药业的优势分析  36-37
    （二）马应龙药业的劣势分析  37-38
    （三）马应龙药业的机会分析  38-39
    （四）马应龙药业的威胁分析  39-41
第五章药品集中招标采购下马应龙药业提升竞争力策略  41-48
  一、投标策略  41-42
    （一）及时获取招标信息  41
    （二）按时递交标书  41-42
    （三）报价策略  42
  二、产品策略  42-43
    （一）增补规格  42-43
    （二）提升新产品销量  43
  三、价格策略  43-44
    （一）保证药品合理价格中标  43
    （二）加强终端市场价格维护  43-44
    （三）加强渠道价格管控  44
  四、渠道策略  44-45
    （一）加强渠道规划  44
    （二）强化商务运作  44-45
  五、媒介宣传策略  45
  六、公共关系策略  45
  七、品牌策略  45-46
    （一）全员树立品牌意识  46
    （二）善用优秀人才  46
    （三）加强管理  46
    （四）敢于创新  46
  八、营销管理机制创新  46-48
    （一） OTC 营销与考核机制创新  46-47
    （二）品类推广运营机制创新  47
    （三）商务与终端管理机制创新  47-48
结论  48-50
注释  50-51
参考文献  51-53
致谢  53

药品集中招标采购背景下马应龙药业提升竞争力策略研究

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