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动漫形象在商业广告中的营销与传播策略探究-以日本丰田“哆啦a梦”和“初音未来”系列广告为例

作　者: 王植宁
导　师: 张贤平
学　校: 中南民族大学
专　业: 传播学
关键词: 动漫形象广告营销传播
分类号: F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
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内容摘要

动漫以其天马行空的想象和通俗易懂的表现手法，越来越受到世界人民的喜爱。作为文化信息的载体和文化传播的重要手段，动漫的价值和作用不容小觑。其内容和表现手段的不断发展进步，不仅为人民构筑了五彩斑斓的想象世界，同时也成为了全球化背景下不少国家传递国家文化，树立国家形象的有利方式。随着动漫产业的快速发展与国家政策的大力扶持，关于动漫产业提高投资回报率与动漫品牌二次开发与传播的问题备受瞩目。动漫形象广告的出现为动漫产业与广告产业的融合与互助式发展提供了新的方法与途径。动漫形象广告的发展不仅有利于动漫与广告资源的有效整合，激活市场竞争，提升广告与营销市场的销售表现，更有利于整个动漫乃至创意文化产业链的优化重构。本课题力图从今年备受关注与争议的丰田汽车“哆啦a梦”和“初音未来”系列动漫形象广告入手，运用传播学、广告学、经济学、符号学等学科理论，通过个案分析探寻动漫形象在商业广告中的营销与传播策略，力图为中国动漫形象广告的发展提供一套切实可行的操作策略，提升中国动漫产业的品牌开发能力，构建中国动漫产业与广告产业双赢发展的局面。本文主要从六个方面来对课题进行阐述：首先，对目前动漫形象广告发展的时代背景进行介绍。主要包括三个方面：其一，科学技术的提升促进媒介的发展与融合，为动漫形象广告提供了更为丰富的表现技术与展示平台；其二，全球化的加剧带来文化的传播与交流，动漫形象广告成为企业全球营销的有益助力和国家文化软实力的有利展示；其三，文化产业的整合与发展的需要促进动漫产业与广告产业的融合，市场力图通过产业间资源的优化配置与结构重组构建共生共赢的资本产业链，实现产业间的和谐与可持续发展。其次，对动漫形象广告的概念进行界定。通过概念界定明确动漫的起源与含义，介绍动漫形象的的来源与表现，阐述动漫形象广告的分类与范围，从而明确本文的研究对象和研究范围。另外，对本文的研究案例，即丰田汽车的“哆啦a梦”与“初音未来”系列动漫形象广告进行介绍与阐释。再次，从营销学视角分析动漫形象广告的营销手法，通过“哆啦a梦”与“初音未来”的广告营销手法的分析与归纳，总结出包含以童年追忆为卖点的情感营销、以明星争议为话题的事件营销、以幽默创意为核心的娱乐营销、以品牌联想为重心的活动营销和以推到拉式转变的品牌营销等动漫形象广告的主要营销方式。其四，分析传播学视域下的动漫形象广告传播要素与受众定位，从而探寻丰田动漫形象广告跨文化传播之道。其五，对中国动漫形象广告的发展进行分析，总结中国动漫形象广告的发展短板，吸取国外成功的动漫形象广告营销与传播经验并结合我国国情，从政府、业界及文化传播三个方面入手，探寻未来中国动漫形象广告的发展趋势，为中国动漫形象广告精细化、产业化、持续化发展提供切实可行的建议与策略。最后，对动漫形象广告的营销与传播策略进行总结，并对中国动漫形象广告的未来发展提出建议与展望。中国的动漫制作虽然起步早，但是动漫整体产业的发展还如初升的旭日，在动漫创意、产业整合和对外传播上都略显不足，动漫形象广告的发展更是处于摸索前进的阶段，资金、技术、人才的不足阻碍着中国动漫形象广告的发展与腾飞，美国与日本的成功经验为我国动漫形象广告的发展提供了丰富的可供借鉴的素材，正所谓“他山之石，可以攻玉”但又不可以一味生搬硬套，只有立足实践、去粗取精、去伪存真、不断进取，才能够探寻出一条符合中国国情的动漫形象广告发展之路。本文主要运用文献分析法和个案分析法这两种研究方法来进行课题研究，通过搜集与本文相关的文字、视频、数据以及从丰田汽车动漫形象广告的案例本身出发，运用多学科视角进行分析。本文的创新之处主要有三：其一是提出了较为可行的中国动漫形象广告发展模式，明确指出动漫形象广告的发展应该首先转变动漫产业的生产模式与融资方式。在比较了美国与日本动漫产业链发展模式的异同后提出日本先销后产的产业发展模式适合以中小企业为主的中国动漫产业。其二是通过文化产业策略分析明确政府过度的保护和限制政策并不是促进动漫与广告产业发展的根本动力，而应该在适度保护的基础上，通过开放市场竞争，迫使企业摒弃粗糙、急功近利的生产方式，通过市场机制作用实现优胜劣汰。其三是综合运用多学科视角来进行课题分析，克服单一视角带来的分析层次局限性与分析结论片面性。

全文目录

摘要  5-7
ABSTRACT  7-12
第1章绪论  12-17
  1.1 研究背景与研究意义  12-13
  1.2 文献综述  13-16
    1.2.1 国内动漫广告的发展研究综述  13-15
    1.2.2 国外动漫广告的发展研究综述  15-16
  1.3 课题来源与主要研究内容  16-17
第2章全球化语境下动漫与广告产业的双发展  17-21
  2.1 媒介融合为广告与动漫传播提供了多元平台  17
  2.2 民族文化传播的需要推动广告与动漫的发展  17-19
  2.3 产业联动推进广告与动漫产业的合作  19-21
第3章新机遇带动动漫形象广告的借势腾飞  21-26
  3.1 动漫形象广告的概念界定  21-22
  3.2 动漫形象广告的发展现状  22-23
  3.3 丰田动漫形象广告介绍  23-26
第4章以情感为卖点的动漫形象广告营销策略  26-43
  4.1 童年的追忆：动漫形象广告以感性诉求为主的体验营销策略  26-30
    4.1.1 动漫形象广告以情感诉求唤起受众共鸣  27-29
    4.1.2 动漫形象广告激发受众的自我实现需求  29-30
  4.2 明星的争议：兼具话题性与轰动性的动漫形象真人版广告的事件营销策略  30-33
  4.3 幽默的表达：动漫形象广告以创意为中心的娱乐营销策略  33-37
    4.3.1 幽默与娱乐营销  33-34
    4.3.2 动漫形象广告中幽默创意与 USP 理论相结合的产品定位  34-35
    4.3.3 幽默创意与动漫表现相结合的求异视觉效果  35-37
  4.4 品牌的联想：动漫形象广告将树品牌与立名声相结合的活动营销策略  37-42
    4.4.1 动漫形象与品牌的联想  37-39
    4.4.2 以动漫形象树立个性品牌的活动策划  39-42
  4.5 自发的搜寻：动漫形象广告推动由推式到拉式的品牌营销策略转换  42-43
第5章以全媒体为依托的动漫形象广告传播策略  43-53
  5.1 符号与表现：动漫形象广告视觉符号与企业文化的有效融合  43-47
    5.1.1 动漫形象与信息交融  43-45
    5.1.2 动漫形象广告符号与文化的整合  45-47
  5.2 受众与定位：受众群体与文化心理的准确定位  47-51
  5.3 渠道与声音：人际传播与大众传播的完美结合  51-53
第6章中国动漫形象广告发展中的“拿来主义”  53-68
  6.1 中国动漫形象广告需要“拿来主义”  53
  6.2 中国动漫形象广告发展的制约因素  53-58
    6.2.1 低龄看动漫的刻板印象制约  53-55
    6.2.2 动漫精品作品少、先产后销的动漫生产模式的限制  55-57
    6.2.3 动漫形象与产品广告结合程度低  57-58
  6.3 中国动漫形象广告的发展策略  58-68
    6.3.1 政府“扶持”、“开放”双管齐下，引入竞争机制激发鲶鱼效应  58-61
    6.3.2 动漫形象广告技术与人才的双发展  61-64
    6.3.3 动漫形象广告的民族文化整合与对外传播  64-68
结论  68-70
注释  70-72
参考文献  72-74
致谢  74-75
附录  75-76

动漫形象在商业广告中的营销与传播策略探究-以日本丰田“哆啦a梦”和“初音未来”系列广告为例

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