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营销3.0视域下整合品牌传播策略研究

作　者: 李娜
导　师: 星亮
学　校: 暨南大学
专　业: 新闻学
关键词: 营销3.0 整合品牌传播策略
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
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内容摘要

随着参与化时代、全球化矛盾时代和创造型社会的到来，营销活动已经从以产品为中心的营销1.0和以消费者为中心的营销2.0，进入以人文精神为中心的营销3.0，这是一个价值观驱动营销的时代，营销的价值主张从“功能与情感的差异化”深化至“精神与价值观的共鸣”。随着新的营销时代的到来，企业的整合品牌传播也要践行营销3.0的思想，这是在未来竞争中立于不败之地的重要法宝。营销3.0对企业的整合品牌传播活动产生了深远的影响，传播理念转变为以“人文精神”为中心，传播对象从以“消费者为主体”变为以“人”为主体，传播策略则要以“价值观营销”为核心。本文从目标策略、信息策略、接触点策略和工具策略四个方面提出营销3.0视域下整合品牌传播的策略要点，并且以宜家家居为例，分析其践行营销3.0理念的整合品牌传播之道，以期为国内企业提供借鉴。本文将营销3.0和整合品牌传播理论结合起来进行研究，填补了学界相关研究的不足，丰富了整合品牌传播理论，发掘了该理论全新的研究视角，也为企业更好地进行整合品牌传播提供一定思路。

全文目录

摘要  3-4
Abstract  4-5
目录  5-6
1.绪论  6-15
  1.1 研究背景  6
  1.2 研究目的和研究意义  6-7
  1.3 研究现状和文献综述  7-11
  1.4 分析框架和研究内容  11-14
  1.5 研究方法  14-15
2.整合品牌传播和营销 3.0 理论综述  15-26
  2.1 整合品牌传播理论综述  15-18
  2.2 营销 3.0 理论综述  18-21
  2.3 营销 3.0 和整合品牌传播的适配性分析  21-23
  2.4 营销 3.0 时代整合品牌传播的变革  23-26
3.营销 3.0 时代整合品牌传播的目标策略  26-31
  3.1 从以“消费者”为主体到以“人”为主体的目标受众策略  26-28
  3.2 从功能和情感需求为中心到精神需求为中心的互动性品牌关系策略  28
  3.3 从创建品牌资产和价值到“让世界变得更好”的终极目标策略  28-29
  3.4 营销 3.0 时代宜家整合品牌传播的目标策略  29-31
4.营销 3.0 时代整合品牌传播的信息策略  31-37
  4.1 信息内核：从以品牌价值为核心到以人文精神为核心  32-33
  4.2 信息形式：从以计划信息为主到以非计划信息为主  33-34
  4.3 信息主体：从企业为主体到消费者为主体  34-35
  4.4 营销 3.0 时代宜家整合品牌传播的信息策略  35-37
5.营销 3.0 时代整合品牌传播的接触点策略  37-47
  5.1 以社会化媒体为中心的媒体接触策略  38-41
  5.2 以关键接触点为重心的体验接触策略  41
  5.3 以人际关系为基础的口碑接触策略  41-42
  5.4 营销 3.0 时代宜家整合品牌传播的接触点策略  42-47
6.营销 3.0 时代整合品牌传播的工具策略  47-59
  6.1 基于广告和公关的常规工具策略  48-50
  6.2 基于口碑、文化和可持续发展的非常规工具策略  50-55
  6.3 营销 3.0 时代宜家整合品牌传播的工具策略  55-59
7.结语  59-61
  7.1 结论  59-60
  7.2 论文的创新与不足之处  60-61
注释  61-64
参考文献  64-66
致谢  66

营销3.0视域下整合品牌传播策略研究

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