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基于社会网络的顾客推荐行为影响因素研究

作　者: 郭贝贝
导　师: 邵景波
学　校: 哈尔滨工业大学
专　业: 国际贸易学
关键词: 社会网络顾客推荐行为网络结构网络关系
分类号: F713.36
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
下　载: 35次
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内容摘要

随着经济的飞速发展、人们生活水平的不断提高，顾客越来越多地占据了市场交易中的主动权，买方市场的现状使得企业必须以顾客为中心，注重与顾客维系良好的合作关系，保留现有顾客的同时，努力吸引新顾客，围绕顾客的需要进行营销策略的制定，以求在市场中占有一定的优势地位，从而实现企业的长远发展。大多数顾客会将自己的消费体验同其他顾客进行非正式的沟通，也就是进行口碑传播或推荐，这无形中给企业带来了可观的收益，促进了企业顾客资产的提高。于是，口碑营销近年来受到企业的关注，这是因为口碑推荐是一种低成本却高效率的获得新顾客的途径。顾客不是孤立的个体，而是镶嵌于不同的社会网络，以往对顾客口碑推荐行为影响因素的研究很少有涉及网络特征如何对顾客口碑推荐行为进行影响的，本文将从网络的角度对顾客推荐行为的影响因素进行探索和讨论。通过梳理国内外社会网络和顾客口碑推荐行为等相关研究文献，本文主要分析网络的五个结构特征（包括网络中心度、网络凝聚子群、网络规模、网络结构洞和网络密度）以及两个关系特征（包括顾客-顾客间关系和顾客-企业间关系）对于顾客推荐行为的影响，并在此基础上提出了研究假设，然后根据假设构建了初步的概念模型。本研究通过问卷调查的方式获得研究所需的基础数据，所用量表参考了大量的国内外相关研究并结合本研究的需要进行调整，以李克特态度量表的形式设计问卷问项，用SPSS17.0对收集的180份有效问卷数据进行了信度和效度分析，结合两者的分析结果对研究所用量表进行了调整；随后用AMOS17.0对结构方程模型进行初步拟合，然后对变量和影响路径不断进行调整，最终得到了各项拟合优度指标较为理想的模型。研究最后，本文根据路径系数计算了各个网络结构和关系特征对顾客推荐行为的影响效果，对各因素的影响效果进行了讨论，并提出了一些营销建议。

全文目录

摘要  4-5
Abstract  5-8
第1章绪论  8-17
  1.1 问题的提出  8-10
    1.1.1 研究背景  8-9
    1.1.2 研究的目的和意义  9-10
  1.2 国内外研究现状  10-15
    1.2.1 社会网络的相关研究  10-13
    1.2.2 顾客口碑推荐的相关研究  13-15
    1.2.3 述评  15
  1.3 主要研究内容与方法  15-17
第2章社会网络特征与顾客推荐行为相关理论  17-28
  2.1 社会网络的分析维度  17-21
    2.1.1 社会网络的结构维度属性  17-20
    2.1.2 社会网络的关系维度属性  20-21
  2.2 顾客推荐行为相关理论  21-25
    2.2.1 推荐行为的界定  21-22
    2.2.2 推荐行为的机理  22-25
  2.3 研究框架  25-27
  2.4 本章小结  27-28
第3章基于社会网络的顾客推荐行为影响因素概念模型的构建  28-35
  3.1 基于网络结构维度的顾客推荐行为影响因素分析及假设提出  28-31
    3.1.1 网络中心度对顾客推荐行为的影响  28-29
    3.1.2 网络凝聚子群对顾客推荐行为的影响  29
    3.1.3 网络规模对顾客推荐行为的影响  29-30
    3.1.4 网络结构洞对顾客推荐行为的影响  30
    3.1.5 网络密度对顾客推荐行为的影响  30-31
  3.2 基于网络关系维度的顾客推荐行为影响因素分析及假设提出  31-34
    3.2.1 顾客与顾客之间关系强度对顾客推荐行为的影响  31-32
    3.2.2 企业与顾客之间的关系强度对顾客推荐行为的影响  32-33
    3.2.3 结构变量对关系变量的影响  33-34
  3.3 概念模型的建立  34
  3.4 本章小结  34-35
第4章基于社会网络的顾客推荐行为影响因素概念模型的验证  35-54
  4.1 指标体系确立与数据获取  35-39
    4.1.1 指标体系的确立  35-38
    4.1.2 调查问卷的设计  38
    4.1.3 数据的收集  38-39
  4.2 数据质量分析  39-43
    4.2.1 信度分析  39-41
    4.2.2 效度分析  41-43
  4.3 结构方程模型分析  43-49
    4.3.1 模型拟合  43-46
    4.3.2 模型修正  46-49
  4.4 结果分析和模型评价  49-51
    4.4.1 结果分析  49-50
    4.4.2 模型评价  50-51
  4.5 研究启示  51-53
  4.6 本章小结  53-54
结论  54-55
参考文献  55-60
附录 1 调查问卷  60-62
附录 2 部分数据处理过程  62-65
攻读学位期间发表的学术论文  65-67
致谢  67

基于社会网络的顾客推荐行为影响因素研究

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