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中联重科国际化营销战略研究

作　者: 陈华荣
导　师: 邓德胜
学　校: 中南林业科技大学
专　业: 企业管理
关键词: 工程机械战略管理营销战略国际化中联重科
分类号: F426.4
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要

全球经济一体化带来了生产资源配置全球化,国外工程机械巨头纷纷在国内设厂,抢滩中国市场,对国内企业形成挤压之势。国内工程机械企业集中化、大型化趋势明显,竞争日趋激烈,市场趋向饱和。国外突围成为我国大型工程机械企业不得不做的一道选择。另一方面,世界经济缓慢复苏,欧美发达国家经济增速回升,发展中国家特别是新兴经济体整体实力步入上升期,国际工程机械市场需求加大。同时,中国工程机械行业在过去的2010年迎来了整体爆发,各项指标呈现大幅增长。在最新的全球工程机械TOP50排行榜上,中国超越传统工程机械产业强国——德国和瑞典,升至第三。国内、外良好的发展机遇为中国工程企业实施“国际化”战略提供了可能。我国的徐工、中联重科、三一、柳工、山东重工等大型企业竞相制定国际化战略。论文以战略管理理论、市场营销理论为基础,对国内外工程机械行业背景和市场背景进行了分析,从产品创新战略、品牌战略、服务战略和企业文化战略的角度研究了中联重科的国际化营销战略设计,肯定了中联重科以兼并重组的方式完善产品线的创新思路与做法,提出了强势外国品牌CIFA与中联重科自有品牌Zoomlion在国际市场上实行差异化互补的战略建议,认为中联重科广泛的营销服务网络、充足的服务人员和设备配备、服务E通的现代化信息服务平台以及融资租赁金融支持工具充分体现了“以客户需求为核心”的服务理念,分析了其兼容并蓄的企业文化战略对于国际并购的借鉴意义。论文最后以中联重科专用车公司的产品为例对其国际化营销战略进行了实证分析。

全文目录

摘要  4-5
ABSTRACT  5-9
1 绪论  9-12
  1.1 研究背景  9-10
  1.2 研究意义  10
  1.3 研究方法与技术线路  10-12
    1.3.1 文献研究法  10-11
    1.3.2 归纳演绎法  11
    1.3.3 专家访谈法  11
    1.3.4 技术线路  11-12
2 理论基础  12-22
  2.1 战略管理  12-16
  2.2 市场营销理论  16-22
    2.2.1 成本领先战略  16-17
    2.2.2 差异化战略  17-18
    2.2.3 聚集战略  18
    2.2.4 大市场营销战略  18-19
    2.2.5 标准化与本土化战略  19-20
    2.2.6 多元化与归核化战略  20-22
3 中联重科国际化战略实施背景  22-38
  3.1 国际工程机械行业背景  22-26
    3.1.1 国外工程机械行业背景  22-25
    3.1.2 国内工程机械行业背景  25-26
  3.2 国际工程机械市场背景  26-32
    3.2.1 国外工程机械市场背景  26-28
    3.2.2 国内工程机械市场背景  28-32
  3.3 中联重科的国际化构想  32-38
4 中联重科国际化营销战略设计  38-53
  4.1 产品创新战略  38-41
    4.1.1 通过并购创新产品线  39-41
    4.1.2 通过技术与质量创新赶超国际先进水平  41
  4.2 品牌战略  41-45
    4.2.1 品牌整合  42-43
    4.2.2 品牌核心理念与品牌推广  43-45
  4.3 服务战略  45-48
    4.3.1 服务理念  45-46
    4.3.2 "蓝色关爱"服务品牌  46-47
    4.3.3 融资租赁金融服务  47-48
  4.4 企业文化战略  48-53
    4.4.1 国内重视中国传统企业文化  49-51
    4.4.2 国际上重视中、西方文化融合  51-53
5 中联重科国际化营销战略实证分析——以专用车公司产品为例  53-65
  5.1 专用车公司基本情况  53
  5.2 主导产品国际化营销战略实施过程及效果分析  53-62
    5.2.1 随车起重机  53-58
    5.2.2 越野轮胎起重机  58-62
  5.3 高空作业平台  62-65
结论与展望  65-66
参考文献  66-71
附录A 攻读学位期间发表的论文  71-72
致谢  72

中联重科国际化营销战略研究

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