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三网融合与全媒体广告平台的构建

作　者: 李杏
导　师: 李名亮
学　校: 上海师范大学
专　业: 传播学
关键词: 三网融合全媒体平台全媒体广告平台
分类号: F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
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内容摘要

数字技术的发展，为众多产业带来了很大的变化，媒体行业首当其冲。2010年元月，国务院发布正式公文，宣布加速推进三网融合。这一政策的推行，进一步促进了媒体环境的变化。三网融合的推行，能从技术层面上，打破不同领域之间的传播壁垒，使所有信息能以统一的技术标准，在不同的平台上传播，从而减少网络重复建设和资源浪费。从媒体领域来看，三网融合的推行，相当于在搭建一个统一的技术标准平台，有利于信息以统一的数字化形式，传播于不同的媒介载体。这就模糊了不同媒体之间的差别，使信息能渗透到更多的载体之上，形成全媒体环境。以媒体为依托进行传播的广告信息，在三网融合致力打造的基础平台上，能够借助的媒体更为宽泛，能更为畅通无阻地传递信息。本文基于三网融合进程中媒介环境的现状，从三网融合带来的媒介变革入手，提出全媒体广告平台的概念，探讨全媒体广告平台的构建，描述了三网融合背景下搭建的全媒体广告平台的意义，分析全媒体环境下形成的全媒体广告平台对广告业的影响，尤其是对广告运作各方面的影响。对广告运作影响的介绍包括广告运作主体的关系、广告运作过程及其核心环节、广告的媒体投放与接触管理运作这三个方面，探索广告运作在三网融合长期的进程之中的变革趋势。

全文目录

中文摘要  4-5
Abstract  5-9
绪论  9-14
  1 研究背景和意义  9-10
    1.1 研究背景  9-10
    1.2 研究目的及意义  10
  2 相关研究现状  10-12
  3 研究的方法与主要内容  12
  4 创新点及难点  12-14
第一章广告运作与媒介  14-22
  1.1 广告运作过程  14-17
    1.1.1 广告运作的内涵与特征  14-15
    1.1.2 广告运作的三个层面  15-17
  1.2 广告运作机制  17-18
  1.3 广告运作变革的媒介动因  18-22
    1.3.1 传统媒体环境与广告运作  19-20
    1.3.2 泛媒体环境与广告运作  20-22
第二章广告运作的现实  22-28
  2.1 整合营销传播与媒介接触管理  22-25
  2.2 广告运作的现状与问题  25-28
第三章三网融合对媒体环境的影响  28-41
  3.1 数字化与媒体融合  28-29
  3.2 三网融合及其发展现状  29-36
    3.2.1 三网融合的内涵  29-32
    3.2.2 三网融合的发展历程  32-34
    3.2.3 三网融合在我国的现状  34-36
  3.3 全媒体环境与全媒体平台  36-41
    3.3.1 全媒体及全媒体环境  36-37
    3.3.2 全媒体平台的内涵和特征  37-41
第四章全媒体广告平台的构建  41-52
  4.1 全媒体广告平台的内涵与特征  41-47
    4.1.1 全媒体广告平台的内涵  41-42
    4.1.2 全媒体广告平台的特征  42-47
  4.2 全媒体广告平台的媒介构成  47-48
  4.3 全媒体广告平台的运作方式  48-50
  4.4 构建全媒体广告平台的意义  50-52
第五章全媒体广告平台对广告运作的影响  52-56
  5.1 对广告运作主体关系的影响  52-53
  5.2 对广告运作过程及其核心环节的影响  53-54
  5.3 对广告的媒体投放与接触管理运作的影响  54-56
结语  56-57
参考文献  57-60
致谢  60-61
攻读学位期间的研究成果  61

三网融合与全媒体广告平台的构建

内容摘要

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