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价值流拓扑分析与营销模式研究

作　者: 张爱甜
导　师: 顾庆良
学　校: 东华大学
专　业: 企业管理
关键词: 价值流拓扑营销模式顾客期望价值市场结构
分类号: F713.50
类　型: 博士论文
年　份: 2012年
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内容摘要

营销学是一门成熟的应用性学科,以顾客需要为营销基础观念,以市场分析与研究、营销策划、经营组合、市场细分、目标市场选择和市场定位(STP)、营销组合4Ps等构成营销管理的完整系统。这套架构无论从实务操作、策略设计还是理论分析都被证明是有效和完美的,这也使得市场营销学成为企业管理中最受瞩目,最活跃,也最值得研读的核心学科之一。近年来,营销学术界不乏对实战操作营销战略、营销模式的探讨研究,但较少对分析框架的抽象与探讨。这就导致了一种现象：成功的营销案例层出不穷,在现实中却往往是随机的个案,实业界面对任何一种成功的营销战略或营销模式,只能进行简单和表面的复制照搬。要解决这一困境,应该首先抓住营销活动的骨脉,找到成功营销管理的本质,再结合企业自身的营销组织结构,复制成功营销模式或进行模式创新。每个行业具有独特的市场组织,企业具有其特定的营销组织结构,反映了其所在产业和市场的形态与内在规律,进一步决定了每个企业适用的特定营销战略。这是论文的基本假设,也是研究的出发点。本文通过对营销本质的探讨以及管理学科核心内容的抽象,提出了“价值流”(Value Stream)的概念,并通过对相关概念的理论回顾和梳理明确了“价值流”概念的内涵和在营销学中的地位。“价值流”作为营销学的研究对象,以“价值”这一营销核心概念为基础,以“流”的形态抽象表达营销活动中的价值运动过程,为营销策略分析提供了一个全新的视角,并通过这一视角将宏观营销与微观营销统合起来。在营销学概念“价值流”的基础上,引入拓扑学的基本理论和思想,提出“价值流拓扑”(Topology of Value Stream)的概念,以价值流形态与营销组织结构的统合构建起一个新的分析框架,价值流拓扑框架是以营销学核心思想、关系营销思想、价值链理论、利益相关者理论、商业生态系统理论、拓扑学理论方法等作为理论基础演化而来的,论文主要采用规范研究方法,以演绎推理为手段进行价值流拓扑理论框架的构造。为了得到直观的概念,市场结构与营销组织结构可被抽象为拓扑图形,运用拓扑学可以对事物外在形态进行抽象后按拓扑分类方法进行归类,从而发现市场结构和营销活动的本质,这正是将企业市场结构或营销组织结构与价值流拓扑框架相对应的进程。对营销组织分类同样有助于认识营销流程中的营销者、顾客和各利益相关者的关系,从而制定正确的策略模式和营销管理理论。拓扑学本身的性质为营销组织结构和价值流描述提供了重要的分类思想,这也是在营销价值流思想中引入拓扑学的原因。价值流拓扑不但能够为营销实践提供一个可靠的分析框架,还能够为营销模式的创新提供思路,同时,其中蕴含的哲学理念也值得营销工作者深入挖掘。通过对现实经济社会中存在的几类典型营销组织模式进行价值流拓扑分析识别,验证了价值流拓扑分析框架的有效性,同时总结出基于价值流拓扑进行营销模式创新的思路：(1)建立价值流中的关键节点间的联系；(2)在原有价值流基础上增加可选择价值流；(3)在原有价值流基础上增减关键节点；(4)彻底改变价值流拓扑形态；(5)创造新的价值期望。本文提出了基于价值流拓扑分析框架的“粗绘(Mapping)、识别(Matching、建模(Modeling)、满足价值期望(Meeting)、制定营销策略(Marketing Mix)、评估(Measuring)与修正(Modifying)"的7M实践。其中识别包括对营销组织(网络)结构的识别、对顾客和各利益相关者的价值识别以及对营销链(网络)中的价值流矢量(源、方向、终点)的识别三部分。对营销模式的分析评价主要基于两方面开展,即：(1)营销模式是否与营销组织拓扑相一致(合乎市场规律)(2)营销模式是否与营销者、顾客、相关者的价值期望(方向)相一致运用价值流拓扑的分析框架,对两个案例——天竹纤维和艾格服装品牌的营销模式创新进行分析,在天竹产业联盟的案例中,站在吉藁公司的价值流系统,对整个产业联盟的市场营销组织和价值流拓扑进行了识别分析,其中包含了产业链中各相关企业间的合作与竞争关系,实际上是一种比较中观的,产业层面的分析。而在艾格的案例中,站在中国艾格公司的视角,看到品牌的市场营销组织形式和价值流运行路径,相较天竹联盟分析框架对产业特点的强调,艾格案例中对价值流拓扑的分析更多渗透了品牌所属企业本身特点,是一个更为微观的视角。在对艾格设计流程改造的分析中,价值流拓扑已经细化到企业内部部门的级别,对价值流在企业内部的运行过程进行了勾勒,并在此基础上对企业营销策略进行结构上的分析,这是一个更微观的角度。通过案例分析进一步验证了价值流拓扑分析框架的适用性,从微观到中观,从企业内部到企业外部。这是因为价值流分析框架以价值运动为基础,以组织营销活动实际发生为依托。凡是承载着“价值流”并扮演不同角色的个人与组织(营利或非营利),都构成了不同营销组织(包括内部和外部)结构关系,都可以被纳入价值流拓扑的分析框架中来。论文重点阐述了价值流思想、价值流拓扑分析框架以及对现实中营销实践的指导和营销模式创新的启发。但也存在一些局限性,主要是对价值流的描述缺乏量化指标,但这一局限正是进一步完善理论框架、充实分析工具的努力,也是未来的研究方向。

全文目录

摘要  5-7
ABSTRACT  7-10
目录  10-14
图目录  14-16
表目录  16-17
第1章绪论  17-39
  1.1 研究背景  17-22
    1.1.1 关于营销学本质的探讨  18-19
    1.1.2 管理学科中以“流”抽象的核心内容  19-21
    1.1.3 营销学的研究对象——价值流  21
    1.1.4 研究的科学意义  21-22
  1.2 价值流概念的提出与国外学者的研究  22-24
  1.3 与价值流相关的理论  24-27
    1.3.1 利益相关者理论与价值流  24
    1.3.2 超边际分析思想方法  24-25
    1.3.3 拓扑学与拓扑结构  25-26
    1.3.4 价值流拓扑  26-27
  1.4 基于营销视角构建价值流体系的意义  27-32
    1.4.1 统合微观营销与宏观营销的新营销概念框架  27-29
    1.4.2 为企业制定营销战略提供理论支持  29-30
    1.4.3 为企业营销模式优化与创新提供依据  30-32
  1.5 研究意义和研究思路  32-34
    1.5.1 研究的理论与实践意义  32
    1.5.2 研究的基本思路与研究方法  32-34
    1.5.3 实际研究基础  34
  1.6 论文结构与创新点  34-37
    1.6.1 论文结构  34-35
    1.6.2 论文所解决的关键问题  35
    1.6.3 论文创新点  35-37
  本章小结  37-39
第2章价值流思想  39-77
  2.1 价值流思想演化理论基础  39-52
    2.1.1 关于价值  39-47
    2.1.2 关于流的概念  47-48
    2.1.3 利益相关者理论和市场利益相关者  48-51
    2.1.4 商业生态系统理论  51-52
    2.1.5 价值流的含义  52
  2.2 价值流思想与营销管理  52-54
    2.2.1 营销价值流的定义与内涵  52-53
    2.2.2 价值流的性质  53-54
  2.3 价值流与价值链  54-62
    2.3.1 价值链理论  54-56
    2.3.2 全球价值链及治理  56-57
    2.3.3 价值链与价值流的区别  57-62
  2.4 价值流在营销学中的地位与作用  62-71
    2.4.1 营销学理论的集成——全方位营销和价值流  62-64
    2.4.2 成熟的微观营销与价值流思想  64-66
    2.4.3 价值流是营销管理的出发点和核心概念  66-67
    2.4.4 统合微观营销与宏观营销的价值流分析框架  67-70
    2.4.5 价值流为营销实践提供一个可行的分析框架  70
    2.4.6 价值流为营销模式创新提供思路  70-71
  2.5 价值流思想中的哲学理念  71-75
    2.5.1 经济学中的核心的争议  71-72
    2.5.2 价值流与营销哲学  72-73
    2.5.3 价值流的哲学思辨  73-75
  本章小结  75-77
第3章价值流拓扑  77-99
  3.1 拓扑学基本概念、方法、思想、理论  77-86
    3.1.1 拓扑学的起源与发展  77
    3.1.2 拓扑学研究的对象  77-78
    3.1.3 拓扑学的几个重要概念  78-86
  3.2 在营销价值流概念中引入拓扑思维的原因  86-88
  3.3 基本拓扑图形  88-92
    3.3.1 直线段  89-90
    3.3.2 闭曲线  90
    3.3.3 多线段  90-91
    3.3.4 多闭合曲线  91-92
    3.3.5 开线段与闭曲线结合  92
  3.4 价值流拓扑的内涵  92-94
    3.4.1 价值流拓扑的概念  92-93
    3.4.2 价值流拓扑的层次  93-94
  3.5 价值流拓扑的理论基础归纳  94-97
    3.5.1 价值流思想的基础——价值是营销学的核心  94-95
    3.5.2 价值流拓扑的基础——源自价值链理论  95
    3.5.3 价值流拓扑中的点——源自利益相关者理论和关系营销视角  95-96
    3.5.4 价值流拓扑中的线——流、管道、关系  96
    3.5.5 价值流拓扑中的面——营销组织结构  96
    3.5.6 价值流的系统观——商业生态系统理论  96
    3.5.7 价值流拓扑的分类思想——基于拓扑方法  96-97
  本章小结  97-99
第4章营销中的几种典型的价值流拓扑  99-133
  4.1 简单线型价值流拓扑  99-100
  4.2 简单闭合型价值流拓扑  100-101
  4.3 多线段构成的价值流拓扑  101-104
  4.4 营销活动中的价值流拓扑辨析  104-119
    4.4.1 线型价值流中的拉式营销  104-109
    4.4.2 德鲁克“收费站”模式  109-111
    4.4.3 可拆分的线型价值流拓扑  111-116
    4.4.4 续接线型价值流拓扑  116-119
  4.5 营销模式的创新思路  119-128
    4.5.1 建立价值流中的关键节点间的联系  119-120
    4.5.2 在原有价值流基础上增加可选择价值流  120-121
    4.5.3 在原有价值流基础上增减关键节点  121-122
    4.5.4 彻底改变价值流拓扑形态  122-126
    4.5.5 寻找可构建价值流的机会  126-127
    4.5.6 创造新的价值期望  127-128
  4.6 营销模式创新的动力来源  128
  4.7 营销模式创新所应注意的问题  128-132
  本章小结  132-133
第5章基于价值流拓扑分析的营销策略(模式)识别、分析、评价与建模  133-143
  5.1 价值流拓扑识别  133-140
    5.1.1 营销(网络)组织拓扑识别  133-137
    5.1.2 顾客和各利益相关者的价值识别(顾客、供应商、中介及其他)/营销者、顾客和各利益相关者的价值流关系(Interactive Relations)  137-138
    5.1.3 营销链(网络)中的价值流矢量的识别(源、方向、终点)(Sources,Directions,Ends)  138-140
  5.2 绘制路线(战略)图、匹配价值流、制定营销策略、创建营销模式(Mapping,Matching,Meeting,Marketing Mix,Modeling)  140
    5.2.1 绘制路线(战略)图和匹配价值流(Mapping & Matching)的方法  140
    5.2.2 制定营销策略和创建营销模式(Meeting,Marketing Mix & Modeling)的方法  140
  5.3 营销模式的分析评价与创新(Measuring & Modifying)  140-142
    5.3.1 与营销组织拓扑相一致(合乎市场规律)  141
    5.3.2 与营销者、顾客、相关者的价值期望(方向)相一致  141-142
  本章小结  142-143
第6章价值流拓扑分析框架应用——两个案例  143-157
  6.1 天竹纤维案例  143-149
    6.1.1 天竹纤维  143-144
    6.1.2 天竹联盟合作营销模式  144-146
    6.1.3 天竹联盟合作营销模式的价值流拓扑分析  146-149
  6.2 艾格服装品牌案例  149-155
    6.2.1 艾格品牌  149-150
    6.2.2 艾格的“多品牌、快时尚”营销策略  150-151
    6.2.3 对艾格策略的价值流拓扑分析  151-155
  本章小结  155-157
第7章研究结论及展望  157-161
  7.1 价值流管理——市场营销管理的内涵  157
  7.2 价值流拓扑——统合的分析与决策框架  157-158
  7.3 价值流拓扑与营销模式创新  158-159
  7.4 研究的局限性及对未来研究方向的展望  159-161
参考文献  161-171
攻读博士学位期间发表的学术论文  171-173
攻读博士学位期间参与的项目  173-175
致谢  175

价值流拓扑分析与营销模式研究

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