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顾客互动与渠道协同绩效的关系研究-基于消费者渠道迁移行为的视角

作　者: 周飞
导　师: 沙振权
学　校: 华南理工大学
专　业: 企业管理
关键词: 社会媒体多渠道顾客管理渠道迁移渠道信息搭便车渠道协同绩效
分类号: F274
类　型: 博士论文
年　份: 2013年
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内容摘要

随着社会媒体应用在中国的爆炸式增长，消费者可以利用互联网技术和工具，在人群间分享信息和讨论问题，通过不断的交互和提炼能够有效地对某个主题达成共识，而且其影响速度、广度和深度是其他媒体所不能比拟的。另外，企业希望贴近客户，社交媒体迅速成为首要关注对象，社会媒体已成为顾客购买信息的主要来源以及企业与顾客保持沟通的重要信息渠道。与此同时，随着互联网和移动互联终端的广泛应用，渠道的功能和内涵也在发生了变化，最突出的特点是网络不仅影响消费者的渠道使用方式，而且成为消费者信息的主要来源。渠道的内涵和功能正在发生分化，现在广义的渠道是指顾客与企业之间的接触点或者是与企业发生互动行为的中介媒体，而接触点（touchpoint）是品牌（或企业）与当前或潜在消费者发生联系过程中的一切沟通与互动的机会，是与消费者接触的所有可能性。接触点是营销沟通的基本单元，消费者是基于他们在接触点上的累积体验形成对企业或品牌的感知。越来越多的传统企业开始从单渠道营销向多渠道营销转型，通过两个或两个以上的渠道（包括分销渠道和信息渠道）向消费者提供信息、产品或服务。企业期望通过增加营销渠道来扩展与消费者的接触点，增加消费者的转移成本，从而有效降低消费者的流失率。因此，企业的渠道组合策略使得服务产品横跨多个渠道增加了消费者与零售商的服务接触点，而由此产生的渠道互补性使得最终消费者能够更方便、更广泛的获取服务产品，实现更大程度上的顾客满意和顾客保留。从消费者的购买过程来看，可以简单的将顾客购买分为搜索和购买两个阶段，而每个阶段，对于顾客来说，面临对品牌和渠道两个维度的选择，消费者感知不同品牌的不同渠道的搜索属性（即“搜索吸引力”）和购买属性（即“购买吸引力”）不同，进而会影响每次消费者在搜索和购买阶段的不同选择。本研究以采用社会媒体平台作为信息渠道，并同时采用网络渠道和实体渠道的网络零售商为研究对象，并基于消费者在离线渠道搜索而在网络渠道购买的渠道迁移情境，对消费者采用同一品牌的两种渠道进行购买的情况进行分析，研究网络社会互动和线下互动对渠道协同绩效的影响机制，提出网络社会互动和网下互动分别从顾客心理距离和消费者渠道信息搭便车两条路径会影响顾客感知的渠道协同绩效。经过数据调查和实证分析，本文验证了所提出的绝大部分假设，并得到以下结论：（1）网络信息搜索对顾客形成网站临场感，拉近顾客心理距离都有显著影响；（2）观察学习对顾客形成网站临场感不显著，但对拉近顾客心理距离有显著影响；（3）在线评论对顾客网站临场感有显著影响，而对心理距离影响不显著；（4）顾客先前的线下零售品牌形象对渠道信息搭便车行为有显著影响；（5）顾客心理距离和渠道信息搭便车对渠道协同绩效有显著影响；（6）消费者感知控制对信息搜索形成网站临场感有调节影响；（7）顾客品牌敏感对心理距离和渠道信息搭便车形成渠道协同绩效有调节作用；（8）顾客网络经验对信息搜索、观察学习、渠道信息搭便车形成渠道协同绩效有调节作用。本研究也得到一些有益的管理启示：首先，在信息碎片化时代，企业不仅要注重媒介投放的多样化，更要注意到数字媒体上消费者沟通形式、内容的特殊性，尤其是在互联网上的品牌宣传更应该注重与消费者的互动沟通，维持企业的网络声誉。其次，企业网站是消费者接触和感受企业的重要窗口，电子服务网站的社会临场感的缺乏会通过阻碍顾客的信任，进而妨碍企业的成长，因此，企业需要整合网站设计技术和社交媒体技术，增强网络渠道的临场感效应。最后，整合企业的供应链管理，与合作伙伴建立价值网络，通过“购买、建立、租借”等形式，具体来说通过第三方采购、第四方后勤，形成第四方服务等方式，激发企业渠道的协同效益。

全文目录

摘要  5-7
Abstract  7-19
第一章绪论  19-51
  1.1 研究背景  19-36
    1.1.1 媒介和触点成为主要的信息渠道  23-25
    1.1.2 日益嬗变的消费者和小众化的消费需求  25-26
    1.1.3 品牌关系价值在于与消费者建立关系  26-29
    1.1.4 理解消费者的渠道迁移行为  29-36
  1.2 研究问题提出  36-41
    1.2.1 如何向顾客有效地传递信息，以改变顾客的认识和行为？  36-38
    1.2.2 如何整合企业渠道资源，实现渠道组合效应的动态优化？  38-41
  1.3 研究内容  41-47
    1.3.1 网络互动对消费者心理反应的影响  41-43
    1.3.2 线下渠道搜索对企业多渠道信息搭便车行为的影响  43-44
    1.3.3 渠道互动对企业多渠道协同绩效的影响  44-47
  1.4 研究意义  47-48
  1.5 研究方法  48-49
  1.6 论文结构  49-51
第二章理论基础及文献综述  51-88
  2.1 理论基础  51-62
    2.1.1 价值网络理论  51-57
    2.1.2 信任转移理论  57-59
    2.1.3 基于社会媒体的新整合营销沟通理论  59-62
  2.2 DTPB 模型  62-66
    2.2.1 社会临场感  63-64
    2.2.2 感知控制  64-66
  2.3 网络社会互动  66-75
    2.3.1 在线评论  67-70
    2.3.2 观察学习  70-73
    2.3.3 信息搜索  73-75
  2.4 心理距离  75-78
  2.5 企业多渠道管理理论  78-87
    2.5.1 多渠道顾客管理的概念  78-79
    2.5.2 顾客多渠道购买产生的原因  79-82
    2.5.3 多渠道协同效应  82-85
    2.5.4 渠道信息搭便车行为  85-87
  2.6 本章小结  87-88
第三章理论模型与研究假设  88-109
  3.1 理论模型构建  88-91
  3.2 网络社会互动与社会临场感的关系  91-96
    3.2.1 在线评论与社会临场感  93-94
    3.2.2 观察学习与社会临场感  94-95
    3.2.3 信息搜索与社会临场感  95-96
  3.3 线下零售品牌形象与渠道信息搭便车行为的关系  96-98
  3.4 消费者网络互动的心理机制  98-102
    3.4.1 在线评论与心理距离  98-99
    3.4.2 观察学习与心理距离  99-100
    3.4.3 信息搜索与心理距离  100-101
    3.4.4 社会临场感与心理距离  101-102
  3.5 顾客互动行为与渠道协同绩效的关系  102-104
    3.5.1 心理距离与渠道协同绩效  102-103
    3.5.2 渠道信息搭便车行为与渠道协同绩效  103-104
  3.6 感知控制的调节作用  104-105
  3.7 网站与零售品牌形象一致性的调节作用  105-106
  3.8 顾客品牌敏感的调节作用  106-107
  3.9 顾客网络经验的调节作用  107-108
  3.10 本章小结  108-109
第四章研究设计与方法  109-125
  4.1 研究方法与流程  109-110
  4.2 变量的操作性定义与测量  110-116
    4.2.1 网络互动的测量  110-112
    4.2.2 社会临场感的测量  112
    4.2.3 感知控制的测量  112-113
    4.2.4 心理距离的测量  113
    4.2.5 线下零售品牌形象的测量  113-114
    4.2.6 零售网站形象与品牌形象一致性的测量  114
    4.2.7 渠道信息搭便车行为  114-115
    4.2.8 渠道协同绩效的测量  115-116
    4.2.9 顾客品牌敏感的测量  116
  4.3 调查对象与数据收集  116-120
    4.3.1 目标调查对象  117
    4.3.2 预调研  117-118
    4.3.3 项目分析  118-120
  4.4 探索性因子分析  120-124
    4.4.1 线下零售品牌形象  120-121
    4.4.2 在线评论  121-122
    4.4.3 观察学习  122
    4.4.4 信息搜索  122
    4.4.5 社会临场感  122-123
    4.4.6 心理距离  123
    4.4.7 渠道协同绩效  123-124
  4.5 本章小结  124-125
第五章数据分析与假设检验  125-149
  5.1 样本与数据概况  125-128
    5.1.1 样本特征  125-126
    5.1.2 描述性统计  126-128
  5.2 共同方法偏差检验  128-129
  5.3 相关分析及共线性检验  129-131
    5.3.1 相关分析  129-131
    5.3.2 共线性检验  131
  5.4 信度和效度分析  131-136
    5.4.1 信度分析  131-133
    5.4.2 效度分析  133-135
    5.4.3 验证性因子分析  135-136
  5.5 整体模型拟合  136-137
  5.6 中介作用分析  137-139
    5.6.1 社会临场感的中介作用  137-139
    5.6.2 心理距离的中介作用  139
  5.7 调节作用分析  139-145
    5.7.1 感知控制的调节作用  139-141
    5.7.2 零售网站形象与品牌形象一致性的调节作用  141-142
    5.7.3 顾客品牌敏感的调节作用  142-143
    5.7.4 顾客经验的调节作用  143-145
  5.8 有中介的调节作用分析  145-148
  5.9 本章小结  148-149
第六章研究结论  149-161
  6.1 主要结论  149-153
  6.2 理论贡献  153-154
  6.3 实践意义  154-159
    6.3.1 整合企业外部信息沟通策略，实施企业网络声誉管理  154-155
    6.3.2 整合 IT 和社交媒体技术，增强网络渠道的临场感效应  155-158
    6.3.3 整合供应链管理，实现渠道协同效应  158-159
  6.4 研究局限与展望  159-161
参考文献  161-180
附录一预调查问卷  180-184
附录二正式调查问卷  184-188
攻读博士学位期间取得的研究成果  188-189
致谢  189-191
答辩委员会对论文的评定意见  191

顾客互动与渠道协同绩效的关系研究-基于消费者渠道迁移行为的视角

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