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新消费主义视域下我国网络团购营销策略研究

作　者: 吴新华
导　师: 杨海军
学　校: 河南大学
专　业: 传播学
关键词: 网络团购 新消费主义 营销环境 营销策略
分类号: F724.6
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
下　载: 708次
引　用: 4次
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内容摘要


2010年网络团购行业在我国兴起，它以低价赢得市场，通过网络购买的方式吸引受众。由于团购商品种类多，甚至很多高消费的娱乐业、餐饮业、旅游业也参与团购，所以使得众多消费者争相体验。新消费主义下的消费者，是热爱网购、追求新奇、喜欢互动的一群消费群体，在这样的市场主体下，网络团购一经出现受到了消费者的喜爱。行业门槛低，市场潜力大，使得创业者们纷至沓来，发展至今，经历了疯狂的“百团大战”、“千团大战”。从表面来看网络团购发展态势良好，但观其背后却存在着严重的低粘度、高同质化、营销模式单一等问题。这些潜在问题阻碍了网络团购的持续发展。针对以上问题，本文分几个方面阐释自己的观点。首先，本文在阐明了网络团购概念的基础上，梳理了我国网络团购的历史发展脉络结合其新消费主义主张，分析概括了网络团购发展现状。其次，通过对市场竞争环境的分析，了解影响网络团购的外部因素，通过进一步的SWOT分析，发现该行业所面临的机遇和威胁，认清该行业的优势和劣势，有利于企业能够从行业环境的角度去理解自己所处的地位，尤其通过运用PEST和五力模型对行业宏观环境和竞争环境分析，更清晰的阐述网络团购行业外部竞争力的强弱，从而使企业能够根据自身的资源能力去制定适应性的营销战略，增强自身竞争优势。再次，文章在综合考虑其竞争优势、劣势下，通过对新消费市场主体和定位的分析，提出网络团购可持续发展的多种营销策略。由于网络团购在中国出现的时间不长，国外相对成熟的行业营销战略成为了我国网络团购从业者的模板，这样一味的模仿，造成了行业营销的同质化和单一性，将会产生被动经营的局面。因此，笔者认为应该根据我国市场环境的现状，拓宽营销思路，与时俱进，采取具有多样性、灵活性、创新性的营销策略，这对网络团购未来的发展具有重要的现实意义。最后，笔者预测了我国网络团购的未来发展趋势，即恶性趋势和良性趋势。团购业的前景是美好的，但现实是残酷的，用户和商户都需要长期的培养。所以我国网络团购未来的发展应尽力规避那些恶性的不良趋势，找准方向，在新消费时代下，使其在市场竞争中脱颖而出。

全文目录


摘要  4-6
ABSTRACT  6-10
第一章 绪论  10-14
  一、 研究背景  10
  二、 研究意义  10-11
  三、 国内外研究现状  11-13
  四、 研究方法  13
  五、 创新之处  13-14
第二章 我国网络团购的历史和现状  14-20
  一、 网络团购的涵义  14
  二、 网络团购发展的历史脉络  14-16
    （一） 网络团购的兴起  14-15
    （二） 网络团购由 1.0 向 2.0 的转变  15-16
  三、 网络团购发展现状  16-20
    （一） 网络团购发展现状  16-17
    （二） 网络团购的新消费主义特征  17-20
第三章 我国网络团购营销环境  20-28
  一、 网络团购的竞争环境  20-23
    （一） 新消费主义视域下网络团购的宏观环境  20-21
    （二） 行业竞争环境的“五力模型”  21-23
  二、 网络团购 SWOT 分析  23-28
    （一） 网络团购的存在的优势  23-24
    （二） 网络团购的劣势分析  24-25
    （三） 网络团购的机遇所在  25
    （四） 网络团购面临的威胁  25-28
第四章 网络团购品牌营销策略  28-40
  一、 网络团购品牌营销的新内涵  28
  二、 新消费时代视角下网络团购实施品牌营销的意义  28-30
    （一） 网络时代受众地位的变化  29
    （二） 新消费主义视域下的市场  29-30
  三、 网络团购品牌营销策略  30-40
    （一） 差异化定位策略  30-35
    （二） 广告营销策略  35-36
    （三） 事件营销策略  36-40
第五章 网络团购的网络互动营销策略  40-48
  一、 网络互动营销的创新思路  40
  二、 网络团购新消费主义视域下的互动  40-42
    （一） 新、旧消费主义互动比较  40-41
    （二） 团购网站、商家、消费者三方互动  41-42
  三、 网络互动营销策略的新运用  42-48
    （一） 网络“微”团购策略  42-44
    （二） SNS 下的网络团购营销策略  44-45
    （三） 网友口碑——网络团购的“病毒式”营销策略  45-48
第六章 我国网络团购的未来发展趋势  48-52
  一、 我国网络团购未来的恶性发展态势  48
  二、 我国网络团购未来的良性发展态势  48-52
    （一） “消费者主权”时代到来  48-49
    （二） 发展垂直型团购网站  49
    （三） 转入移动“3G”时代  49-50
    （四） 培养网络团购的非主流用户  50-52
结语  52-54
注释  54-56
参考文献  56-60
致谢  60-62
攻读学位期间发表的学术论文目录  62-63

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中图分类: > 经济 > 贸易经济 > 中国国内贸易经济 > 商品流通 > 电子贸易、网上贸易
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