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后奥运时代中国体育运动品牌营销发展策略探析-以361°企业为例

作　者: 张念祖
导　师: 蔡军
学　校: 西安体育学院
专　业: 体育人文社会学
关键词: 后奥运时代中国体育运动品牌 361°企业群众体育营销
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
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内容摘要

北京奥运会上,我国共获得51块会牌,金牌数成为世界第一,这同时也标志着我国的竞技体育达到了顶峰。在这之后我国的体育事业也在发生变化,在今后一段时间内将重点发展群众体育。北京奥运会的成功举办,也促使着我国热爱体育的人口暴增,广大人民群众的体育爱好程度与健康意识也在日益增强,多种多样内容丰富、趣味性强,参与门槛低的群众体育活动也在各个广大城乡之间蓬勃开展。与之对应的广州亚运会以及深圳大运会无论从规模还是国家重视程度都在逐步降低。我国也进入到了后奥运时代。这个时期的显著特点是,在很长一段时间内我国本土将很难举办世界级的具有影响力的大型体育体育赛事。而国家对于体育方面的战略目标实时的调整为“由体育大国向体育强国迈进”。这也从另一方面预示着今后我国体育事业也必将从以往的以竞技体育发展为主从而转向重点发展群众体育。在北京奥运会之前,中国体育运动品牌的营销策略基本就围绕着竞技体育展开,尤其是在奥运时期,中国体育运动品牌企业基本上把营销的重点放在了奥运营销上去,而国家对于奥运的投资,铺天盖地的电视、新闻、网络宣传,也在无形中为中国体育运动品牌营造了奥运营销氛围。面对北京奥运会的结束,中国体育运动品牌的奥运营销之路也随之结束,面对新的一个时期,后奥运时代的特殊性中国体育运动品牌应如何开展营销的,本文以361。企业为例,重点探究了致使它在短时期内迅速崛起的几次关键性的营销策略,从而提出在后奥运时代中国体育运动品牌的营销策略往哪些方而转变,同时也为民族体育运动品牌今后一定时期的发展与崛起提供了一定的借鉴意义。笔者运用文献综述法、案例分析法等研究方法,分析了我国的体育运动品牌在北京奥运会之前的营销现状,提出了我国的体育运动品牌在后奥运时代营销策略应作出的相应转变。并以中国体育运动品牌中的361。企业的营销策略为例,着重分析了它的营销策略。具体的研究有以下几个方面。一、我国体育运动品牌其营销模式基本上是围绕着竞技体育展开的,特别是在北京奥运会举办前,奥运营销成为我国体育运动品牌的营销主体。而我国的体育运动品牌企业众多,且规模偏小,使得绝大多数很难参与到奥运会顶级赛事营销中,并且竞争激烈,其中的营销方式很难取得理想的效果。二、国家对体育的发展战略也有所调整,北京奥运会后马上提出由体育大国向体育强国迈进的战略规划,并且逐步开始淡化金牌。这都表明在今后一个时期我国的体育发展将把以往的以竞技体育为主逐步转向重点发展群众体育。三、国家对体育发展战略的调整必然要引起我国体育用品企业对体育营销策略的调整。在后奥运时代我国体育用品企业的营销策略应调整为以竞体赛事与群体赛事相结合的体育营销策略,并重点开展群众体育营销。四、重点分析了361°企业从成立到如今的几次重大的营销策略。以及这几次成功的营销如何促使其在短时间内迅速成长。并对该企业在今后这个时期的营销方式上做出了建议。五、面对诸多因素,及后奥运时代的特点,今后一时期我国体育运动品牌的营销策略应以竞技体育赛事营销为基础,重点放在开展群众体育营销。我国体育运动品牌具体的营销方式上也应顺应时代的发展,与网络相结合,开展体育营销的新方式。

全文目录

摘要  3-5
ABSTRACT  5-8
1 前言  8-10
  1.1 选题背景  8-9
  1.2 研究意义  9-10
2 文献综述  10-16
  2.1 营销与体育营销  10
  2.2 借助大型赛事进行体育营销  10-12
  2.3 后奥运时代及后奥运时代的体育运动品牌营销特点  12-13
  2.4 后奥运时代中国体育运动品牌体育营销  13-14
  2.5 361°企业的营销历程  14-16
3 研究对象和研究方法  16-17
  3.1 研究对象  16
  3.2 研究方法  16-17
    3.2.1 文献资料法  16
    3.2.2 个案研究法  16
    3.2.3 逻辑分析法  16-17
4 结果与分析  17-32
  4.1 北京奥运会举办之前我国体育运动品牌体育营销策略的现状  17-20
    4.1.1 北京奥运会举办之前我国体育运动品牌体育营销的现状分析  17
    4.1.2 北京奥运会举办之前我国体育运动品牌体育营销策略存在问题  17-18
    4.1.3 北京奥运会举办之361°企业在体育营销中的策略分析  18-20
  4.2 后奥运时代我国体育营销发展状况  20-25
    4.2.1 后奥运时代体育发展的特点及战略调整  20-22
    4.2.2 后奥运时代体育市场营销资源的变化  22
    4.2.3 进入后奥运时代我国体育营销策略存在的问题  22-24
    4.2.4 后奥运时代361°企业在体育营销中的策略分析  24-25
  4.3 后奥运时代中国体育运动品牌体育营销发展策略分析  25-32
    4.3.1 群众体育营销的优势  25-26
    4.3.2 竞体赛事与群体赛事相结合的体育营销策略分析  26-28
    4.3.3 面对时代的变迁中国体育运动品牌应改变自身的营销策略  28-30
    4.3.4 这时代的变更中361°企业应对其营销策略应作出相应的调整  30-32
5 结论及建议  32-34
6 致谢  34-35
7 参考文献  35-37

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