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我国房地产企业的营销伦理研究

作　者: 李薇
导　师: 魏国力
学　校: 沈阳师范大学
专　业: 伦理学
关键词: 房地产营销伦理道德
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
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内容摘要

改革开放以来，我国的房地产业取得了飞速的发展，对拉动国民经济的增长和人民生活水平的提高发挥了重要作用，随着市场竞争的日趋激烈，一些房地产企业为了获取更大的利益，便不顾法律与道德的限制与约束，在房地产市场营销中出现了很多违背伦理道德的现象，如产品策略的房屋质量不合格、配套不兑现；价格策略的欺诈性定价、差别定价；分销策略的房地产企业对市场的垄断，中间商不讲信用；促销策略的虚假广告、误导广告宣传。我国房地产企业在市场营销过程中出现的种种道德失范的行为，对广大消费者和社会公众的利益造成了极大的损害，与此同时，也破坏了企业自身的信誉和形象，不利于企业的健康可持续发展。本文以市场营销学的“4P”理论和伦理学中道德判定理论作为理论基础，结合当前我国房地产企业营销伦理的实际现状，分别从产品策略、价格策略、分销策略和促销策略四个方面指出了房地产企业营销道德失范的现象，并从企业本身的内部因素和外部环境两个方面分析了影响我国房地产企业营销道德失范的原因及营销道德缺失可能造成的后果，为提出问题的解决对策提供了依据。那么，如何解决我国房地产企业道德营销伦理失范问题呢？本文最后通过结合前面所述问题的形成原因，针对存在的问题从企业内部和外部角度分别提出解决方案。具体从领导者应树立正确的营销伦理观、重视房地产企业文化建设、加强房地产企业员工道德培养、建立有效的房地产企业的营销伦理规范考核机制、完善我国现有的法律体系、加强行业监管机构的自身建设、加强舆论宣传和监督、加强房地产消费者权益保护意识、全面推进社会信用体系建设等建议。我们研究与解决这些现存的问题以及提出相应的建议，可以为房地产企业发展方向提供借鉴，并对加快我国房地产经济发展具有一定的现实意义。

全文目录

摘要  4-5
Abstract  5-8
第一章绪论  8-13
  一、选题的背景与意义  8-9
    （一）选题的背景  8
    （二）选题的意义  8-9
  二、论文研究的思路与方法  9
    （一）研究的思路  9
    （二）研究的方法  9
  三、论文的内容与创新  9-10
    （一）研究的内容  9-10
    （二）研究的创新  10
  四、国内外企业营销伦理研究综述  10-13
    （一）国外企业营销伦理相关研究  10-11
    （二）国内企业营销伦理相关研究  11-13
第二章房地产企业营销伦理研究的理论基础  13-17
  一、主要概念的阐述  13-14
    （一）房地产  13
    （二）房地产市场营销  13
    （三）营销伦理  13-14
  二、论文研究的理论基础  14-17
    （一）市场营销学的“4P”理论  14
    （二）营销伦理的判定理论  14-15
    （三）房地产企业营销的伦理准则  15-17
第三章我国房地产企业营销道德失范现象  17-24
  一、产品策略的道德失范  17-19
    （一）房屋质量不合格  17
    （二）延期交房  17-18
    （三）货不对板  18-19
    （四）过度利用土地资源  19
  二、价格策略的道德失范  19-20
    （一）面积“缩水”  20
    （二）欺诈性定价  20
    （三）差别定价  20
  三、分销策略的道德失范  20-21
    （一）开发企业垄断房地产市场  21
    （二）中介机构片面追求经济利益  21
  四、促销策略的道德失范  21-24
    （一）虚假广告  22
    （二）误导广告  22
    （三）售楼人员“黑箱”操作  22-24
第四章房地产企业营销道德失范成因及后果的伦理分析  24-31
  一、企业内部原因  24-26
    （一）管理者营销伦理观的偏差  24
    （二）企业的逐利主导性  24
    （三）缺乏健康规范的企业文化导向  24-25
    （四）员工流动性大和道德意识淡漠  25
    （五）营销管理水平偏低  25-26
  二、外部环境因素  26-30
    （一）市场经济的负面影响  26-27
    （二）政府指导与监管的力度不足  27
    （三）法律体系的不健全和执行难  27-28
    （四）消费者不理性和法律意识淡薄  28-29
    （五）社会信用体系落后  29-30
  三、营销道德失范后果的伦理分析  30-31
    （一）损害了消费者和社会的利益  30
    （二）不利于企业的可持续健康发展  30
    （三）破坏了公平的市场竞争秩序  30-31
第五章完善我国房地产企业营销伦理的对策  31-36
  一、房地产企业营销伦理规范的内部环境建设  31-33
    （一）领导者应树立正确的营销伦理观  31
    （二）重视房地产企业文化建设  31-32
    （三）加强房地产企业员工道德培养  32
    （四）完善对员工营销伦理的考核评价  32-33
  二、房地产企业营销伦理规范的外部环境建设  33-36
    （一）完善我国现有的法律体系  33
    （二）发挥行业协会的管理作用  33-34
    （三）加强舆论宣传和监督  34-35
    （四）加强消费者权益保护意识  35
    （五）全面推进社会信用体系建设  35-36
总结  36-37
参考文献  37-39
个人简历及在学期间的科研成果  39-40
致谢  40

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