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在线评论的加层信息对信息采纳的影响研究

作　者: 曹原
导　师: 谢庆红
学　校: 西南财经大学
专　业: 市场营销管理
关键词: 加层信息信息质量来源可信度感知有用性信息采纳
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
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内容摘要

近年来,互联网的发展给生活环境和生活方式带来了前所未有的改变,互联网已经逐渐成为了我们生活中不可或缺的一部分。据中国互联网络信息中心(CNNIC)在2012年1月16日发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2011年12月底,我国网民规模已突破5亿,达5.13亿；全年新增网民5580万；互联网普及率同比提升4个百分点,达到38.3%；与此同时,网站数量在2011年下半年实现止跌并快速回升,网站规模达到229.6万,较2010年底增长20%。《报告》显示,经过一年多的下跌之后,在2011年下半年,中国网站规模显现出稳步回升的势头,有望进入一个新的增长周期。随着网络购物的盛行,在线评论信息作为在线用户发表的关于产品或服务过程和结果的经验,由于可以长久保存、内容多样、信息广泛共享等因素受到了消费者的高度关注。越来越多的消费者利用在线评论信息来评估商品或服务的质量,进而制定购买决策。国内一些著名的网络零售企业以及C2C网站,如卓越网上商城、当当网上商城、淘宝网、淘宝商城、京东商城、拍拍网等,纷纷提供在线商品评价的空间和平台,试图通过正向的网络口碑引导消费者的购买意愿。笔者根据B2C和C2C网站实例观察,发现卓越、当当等购物网站的在线评论的右下方有“这条评论对您有用吗?有用(…)没用(…)”这样的字样出现,(注：括号内是认为有用或者没用的数量值),同时,网站评论信息的排列是按照有用性数值的高低进行排列的,有用性分值越高,评论排列的位置也就越靠前。L Appelt (2010)首次在其研究中将这种评论界定为“加层信息”(The added layer of information),目前的研究文献,尚未就这种“加层信息”对消费者的在线评论信息采纳的影响机制进行研究。探索有“加层信息”的评论方式与普通评论方式,对在线消费者的评论信息采纳的影响有没有差异,以及这种“加层信息”如何来影响消费者对在线评论的信息、采纳,是一个新的课题,本研究正是基于这一背景展开的。本文的研究重点：本文在大量阅读在线评论研究成果的基础上,基于参照群体理论和信息采纳模型理论,构建了以在线评论的“加层信息”为中介变量的消费者信息、采纳的关系模型。在文献支持下提出研究假设并通过实验法研究了在线评论的“加层信息”对消费者信息采纳的影响机理。本文研究内容由5个部分组成。第1章绪论,梳理本文研究目的及研究意义。第2章文献综述,对本文所涉及到的理论和变量,即信息质量、来源可信度、感知有用性和信息采纳变量、参照群体理论和信息采纳模型进行了整理分析。第3章研究设计,构建模型,变量测量以及实验设计。运用实验法,进行实验的前测和正式实验。第4章统计分析,收集整理实验结果数据,并进行数据的样本特征分析、信度和效度检验,方差分析,调节效应检验等。第5章研究结论与展望,对分析结果进行阐述,得出相关结论,为网络零售企业和C2C网络平台在线评论的有效管理提供启示,指出本研究的贡献、不足以未来研究展望。研究结论及启示：通过对国内外的文献回顾与研究,本文归纳了网络零售企业在线评论的加层信息形式,并基于信息采纳模型和参照群体理论,构建了在线评论的加层信息对消费者信息采纳的影响机制概念模型,组间实验表明在线评论的加层信息、会增强信息质量和来源可信度对感知有用性的影响作用。此研究结论为网络零售企业和C2C网络平台在线评论的有效管理提供了启示。研究的创新点：本研究在前人研究的基础上进行了扩展,以往的研究多停留在在线评论本身的方向(正面评论和负面评论)、类型(属性评论和情感评论)、数量(多和少)等的研究上,本文研究的创新点具体体现在以下几个方面：(1)本文将在线评论的“加层信息”作为主要研究对象,在前人研究的基础上丰富了口碑信息、研究的理论模型；(2)本文将在线评论的“加层信息”作为调节变量,通过信息采纳模型验证了加层信息的调节作用,及其对信息感知有用性的影响；(3)本文通过实验,验证了加层信息通过参照群体的信息性、规范性影响来调节信息质量和来源可信度对感知有用性的影响。研究的不足：本文的局限主要有两个方面：首先,本次研究是通过情景模拟与被试的书面问题得出的结论,可能会存在一定的偏差。其次,本次研究没有考虑加层信息的结构(如“有用”与“无用”的数值比)对于加层信息、的影响程度的不同作用。研究展望：(1)未来研究可以通过进一步探讨在线评论的加层信息对消费者信息采纳影响的其他调节因素作用,比如在线评论的类型(属性评价,情感评价)、产品的类型、消费者的涉入程度等因素,来探讨加层信息、对在线用户的影响作用。(2)后续研究可以更多的关注加层信息结构(如“有用”与“无用”的数值比)对消费者购买意向的影响作用。(3)在线评论信息对消费者的影响作用通过哪些因素来实现,企业如何利用网评信息来提高产品的知名度,有待于深入研究。

全文目录

摘要  4-7
Abstract  7-11
1. 绪论  11-19
  1.1 研究背景  11-13
  1.2 研究目的和意义  13-15
    1.2.1 研究目的  13-14
    1.2.2 研究意义  14-15
  1.3 研究框架与方法  15-17
    1.3.1 研究框架  15-16
    1.3.2 研究方法  16-17
  1.4 研究创新点  17-19
2. 文献综述  19-43
  2.1 在线口碑的相关研究  19-24
  2.2 加层信息的定义  24-26
  2.3 参照群体理论  26-31
    2.3.1 参照群体的概念  26-28
    2.3.2 参照群体影响的测量维度  28-31
  2.4 信息采纳理论  31-40
    2.4.1 技术接受模型(TAM)  31-33
    2.4.2 精细加工可能性理论(ELM)  33-35
    2.4.3 信息采纳模型(IAM)  35-40
  2.5 文献评述  40-43
3. 研究设计  43-54
  3.1 研究模型与假设  43-47
    3.1.1 研究模型  43
    3.1.2 研究假设  43-47
  3.2 变量的测量  47-49
    3.2.1 信息质量的测量  47
    3.2.2 来源可信度的测量  47-48
    3.2.3 感知有用性的测量  48-49
    3.2.4 信息采纳的测量  49
  3.3 实验设计  49-54
    3.3.1 实验准备与前测  49-51
    3.3.2 主实验设计  51-54
4. 统计分析  54-65
  4.1 样本特征分析  54-55
  4.2 信度与效度分析  55-59
    4.2.1 信度检验  55-56
    4.2.2 效度检验  56-59
  4.3 假设检验  59-64
    4.3.1 主效应检验  59
    4.3.2 中介效应检验  59-61
    4.3.3 调节效应检验  61-64
  4.4 假设验证结果  64-65
5. 研究结论与展望  65-69
  5.1 研究结论与启示  65-67
  5.2 研究贡献与不足  67
  5.3 研究展望  67-69
参考文献  69-75
附录  75-83
  实验组1  75-79
  实验组2  79-83
后记  83-84
致谢  84-86
在读期间科研成果目录  86

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